Introdução

Fala aí analítica e analítico de plantão, belezinha?

Para a maioria dos profissionais de marketing, a rotina é marcada por desafios constantes: como provar o ROI de um evento ou de um outdoor no aeroporto? Como justificar o aumento do orçamento para o próximo trimestre? E, no universo B2B, como navegar em uma jornada de compra que envolve múltiplos decisores, do usuário final ao diretor financeiro? Esses são os dilemas que transformam a mensuração de resultados em uma verdadeira arte.

Nesse cenário complexo, a Onfly, uma travel tech nativa digital, surge como um case de sucesso impressionante. A empresa não apenas enfrentou esses desafios de frente, mas utilizou eles como alavanca para dobrar seu volume transacionado (GMV) de R$ 800 milhões para R$ 1,5 bilhão em apenas um ano. O segredo? Uma combinação poderosa entre princípios clássicos de marketing e uma aplicação rigorosa e criativa de análise de dados.

Este artigo vai além da superfície e revela as lições mais impactantes e, por vezes, surpreendentes, extraídas da estratégia de crescimento da Onfly. Prepare-se para descobrir como um outdoor pode superar seus anúncios digitais e como um "auditor" de IA pode se tornar seu melhor amigo na busca por dados confiáveis.

Confira aqui o episódio completo do Analytics Talks com a Onfly

1. O outdoor no aeroporto pode superar seus anúncios digitais

Pode parecer contraintuitivo que para a Onfly, uma empresa nascida no digital, a mídia Out-of-Home (OOH) tenha se tornado um dos canais de maior incrementalidade. O que começou como um "elemento de fé", um pequeno outdoor no caminho do aeroporto de Confins, rapidamente evoluiu para uma peça central da estratégia de aquisição da empresa.

O primeiro passo para validar o canal não exigiu um investimento pesado em tecnologia, mas sim uma solução simples e de baixo custo: a implementação do Self-Attribution. Ao adicionar a pergunta "como você nos conheceu?" ao formulário de contato, a Onfly começou a coletar dados que mostravam a lembrança de marca gerada pelos anúncios em aeroportos, algo que o tracking tradicional de last-click jamais capturaria.

Esses dados iniciais foram cruciais para justificar um investimento mais robusto em Marketing Mix Modeling (MMM), que comprovou matematicamente o retorno do investimento em OOH. A lição principal aqui é fundamental: é preciso entender a jornada do consumidor e estar presente onde ele está. No caso da Onfly, dados externos mostraram que 6 em cada 10 pessoas em aeroportos viajam a trabalho, tornando o local o palco perfeito para a mensagem da marca.

"Grande parte dos profissionais de marketing que começaram pelo digital, eles se esqueceram de outros canais, né? E talvez uns princípios básicos... simplesmente entender a jornada do seu consumidor, né? E estar onde o seu cliente tá." Explica Vinícius Ribeiro, CMO da Onfly

2. MMM não é atribuição: é sua ferramenta estratégica para conseguir orçamento

É comum confundir Marketing Mix Modeling (MMM) com modelos de atribuição, mas seus propósitos são fundamentalmente diferentes. O MMM não foi feito para atribuir uma conversão específica a um canal (isso é papel do MTA - Multi-Touch Attribution). Sua função é responder a uma pergunta muito mais estratégica que, nas palavras de Vinícius Ribeiro, CMO da Onfly, é: "Se eu não tivesse investido neste canal, eu teria feito aquela venda?". Ele mede a incrementalidade.

A Onfly utiliza essa distinção de forma brilhante. O MMM opera em um nível macro, servindo como a principal ferramenta para o planejamento orçamentário de longo prazo. Enquanto isso, o MTA é usado em um nível tático, ajudando o time de mídia a otimizar as campanhas do dia a dia.

Na visão do Vini, o MMM funciona quase como um "jogo político". Ele fornece os dados concretos e o embasamento financeiro necessários para justificar investimentos para a diretoria. Ao demonstrar o retorno real de cada canal, o MMM prova o valor do marketing como um motor de crescimento para o negócio, e não apenas um centro de custo. Essa abordagem permitiu à Onfly tomar decisões ousadas. No início do ano de 2025, a empresa não estava batendo a meta de geração de oportunidades. A análise do MMM mostrou que picos de demanda anteriores estavam correlacionados com ações de influenciadores. Com essa confiança, eles intensificaram o investimento no canal e atingiram a meta do primeiro trimestre em apenas um mês.

3. Navegando no labirinto B2B com as métricas certas: Sales Velocity e Penetração de Conta

Medir a jornada de compra B2B é um labirinto. A decisão raramente é tomada por uma única pessoa; ela envolve o usuário, o RH, o gestor de viagens e, frequentemente, o diretor financeiro. Para desvendar essa complexidade, a Onfly se apoia em seu CRM (Hubspot) e em duas métricas estratégicas.

A primeira é a "taxa de penetração de conta". Em vez de focar em um único contato, essa métrica mede com quantos decisores e stakeholders a empresa está se comunicando dentro de uma mesma conta-alvo. O risco de uma baixa penetração é real: Vinícius Ribeiro conta que, em uma conta-alvo, a equipe estava em contato constante com o gestor de viagens, apenas para descobrir que o diretor financeiro dessa mesma empresa estava palestrando em um evento do concorrente. A métrica garante uma visão completa do engajamento e aumenta as chances de fechar negócio.

A segunda, e talvez mais inovadora, é a "Sales Velocity". Essa métrica calcula a velocidade com que a empresa gera GMV (volume transacionado), levando em conta o tamanho médio da oportunidade, a taxa de conversão e a duração do ciclo de vendas. Em resumo, a métrica não mede apenas quanto valor um segmento pode trazer, mas com que rapidez esse valor pode ser realizado. O resultado é um insight poderoso sobre a eficiência do processo de vendas:

• •O setor de tecnologia pode gerar um GMV menor por cliente, mas o ciclo de vendas é rápido, durando entre 48 e 68 dias.
• •O setor de agronegócio, por outro lado, possui um GMV gigante, mas o ciclo de vendas leva no mínimo 283 dias.

Com essa clareza, a Onfly consegue otimizar sua estratégia de forma dinâmica: focar em ciclos de venda mais curtos para bater metas de curto prazo, sem nunca abandonar a estratégia de longo prazo para conquistar as contas maiores e mais valiosas.

4. Seus dados são um caos? Crie um "auditor" de IA para arrumar a casa

Um dos problemas mais comuns em empresas de rápido crescimento é a falta de uma "única fonte da verdade". O time de marketing apresenta um número de leads, o de vendas apresenta outro, e a confiança nos dados se desgasta. A Onfly enfrentou esse desafio com uma solução criativa e audaciosa: a criação de um agente de IA interno, apelidado de "Xandinho", "em homenagem a Alexandre de Moraes, para ele auditar tudo". rsrs

Em vez de apenas comprar mais uma ferramenta de dashboard, a Onfly construiu um auditor proativo e automatizado. A função desse agente é verificar continuamente todas as fontes de dados da empresa (BigQuery, AWS, Google Analytics) para garantir consistência e confiabilidade, automatizando um processo que antes era manual e demorado. Ele atua como um fiscal que reforça a integridade dos dados nos sistemas existentes.

Essa iniciativa reforça um princípio crucial: ferramentas avançadas como IA e MMM só entregam valor se a base de dados for sólida e confiável. Fred Marques, Coordenador de Martech, enfatiza que, sem um profundo entendimento da operação, o modelo é inútil.

"...se você não entende da sua operação, se você não sabe tratar esses dados que estão ali... para imputar isso dentro do MMM, você só vai ter mais uma mentira sendo contada ali como atribuição de verdade."

Conclusão

O crescimento exponencial da Onfly não é fruto de uma única tática milagrosa, mas sim de uma filosofia que une o melhor de dois mundos. A empresa resgata a sabedoria do marketing tradicional, focar na jornada do cliente e estar onde ele está, e potencializando tudo isso com uma aplicação inteligente de tecnologia e dados, como MMM, IA e um CRM bem estruturado. Tudo isso, sustentado por um pilar inegociável: um tracking bem feito e dados confiáveis.

A trajetória da Onfly deixa uma reflexão final sobre nossas próprias práticas. E você, está dedicando tempo para medir o que realmente gera crescimento ou apenas o que é mais fácil de traquear?

Gustavo Esteves

Gustavo Esteves é fundador e CEO da Métricas Boss, já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D'Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.

Publicado em 6 de novembro de 2025