Como o Marketing Mix Modeling Está Revolucionando a Mensuração de Mídia OOH
O que você irá aprender?
A Descoberta que Mudou Tudo sobre Mídia OOH
O que me deixou de queixo caído foi descobrir um case real onde mídia OOH, tipo a eletromidia, se tornou a SEGUNDA maior fonte de incrementalidade na geração de demanda de uma empresa.
Sim, você leu certo: anúncios em TVS de aeroportos como Congonhas e Santos Dumont gerando mais resultados do que canais que consideramos "o padrão".
Minha primeira reação foi exatamente a mesma que a sua agora: "Como diabos mediram isso?"
Por que as Métricas Tradicionais Falham na Mídia OOH
A resposta não está no Google Analytics. Não está no last-click attribution.
O problema é que as empresas costumam recorrer a correlações feitas "no olho" quando o assunto é mídia OOH. Vê um aumento de tráfego no site depois de veicular um anúncio no aeroporto e conclui que houve efeito da mídia.
Mas essa análise raramente é feita com critérios objetivos e precisão estatística.
Resultado? Investimentos mal alocados e oportunidades perdidas.
Marketing Mix Modeling: A Resposta que Estava na Nossa Cara
A resposta está em uma análise de Marketing Mix Modeling (MMM).
O MMM consegue responder objetivamente a cinco perguntas: se, onde, quanto, quando e como houve efeito da mídia.
Diferente da atribuição por last-click, o Marketing Mix Modeling é capaz de:
- Medir o impacto cumulativo dos esforços de marketing ao longo do tempo
- Entender campanhas de topo e meio de funil que dão suporte à conversão
- Mensurar tanto mídias online quanto offline com a mesma precisão
- Oferecer clareza dos resultados gerados inclusive por ações de branding
Por que a Mídia OOH É Mais Poderosa do que Imaginamos
No Brasil, a mídia externa é o terceiro maior meio de investimento publicitário, chegando a R$1,4 bilhão apenas nos três primeiros trimestres de 2022.
Não é à toa. A mídia OOH tem características únicas que a tornam extremamente eficaz:
Alcance Massivo e Frequência Garantida
A mídia OOH atinge 89% da população brasileira, sendo o segundo meio mais consumido no país, segundo dados do Target Group Index do Kantar Ibope Media.
Ambiente de Atenção Captiva
Em elevadores, o monitor se torna o grande centro das atenções, mesmo que os usuários sejam transportados por apenas um andar. É um espaço pequeno, sem estímulos visuais concorrentes.
Público Qualificado
Pessoas que viajam de avião costumam chegar com antecedência aos aeroportos e circulam pelas dependências para passar o tempo. Neste momento, estão mais acessíveis para olhar com atenção a propaganda.
Como o MMM Desvenda o Real Impacto da Mídia OOH
O MMM pode ser usado para medir o impacto de atividades de marketing online e offline, uma vez que ele é capaz de mensurar tanto o impacto de mídias tradicionais - como rádio, TV e OOH - quanto de mídias digitais.
1. Análise de Incrementalidade Real
O MMM separa o que são vendas orgânicas (base sales) do que realmente foi gerado pelos investimentos em mídia (incremental sales).
2.Efeito AdStock e Carry-over
É possível avaliar o impacto que uma ação realizada em julho gerou em setembro, por exemplo. A mídia OOH frequentemente tem efeitos de longo prazo que só o MMM consegue capturar.
3. Curvas de Saturação
Todo canal tem sua curva de saturação e o MMM ajuda a entender quando o investimento está atingindo um platô. https://youtu.be/fsNUXqg3uWo?si=Th1k-J_cgQ01LAh0
Ferramentas e Tecnologias para Mensuração OOH
Integração com Geolocalização
A integração com plataformas mobile combina o que a mídia offline tem em comum com dispositivos móveis: a exploração dos momentos de mobilidade.
APIs e Automação
APIs automaticamente fornecem acesso aos dados, facilitando a alimentação dos sistemas de MMM.
Parceiros Especializados
Ferramentas como Purple Metrics, Uncover e outras estão oferecendo soluções de MMM específicas para o mercado brasileiro.
ROI Real: Os Números que Importam
Segundo dados da Forbes, o retorno para cada dólar investido em mídia Out of Home gira em torno de US$5,97 em receita.
Mas isso é só o começo. Com MMM, você consegue:
- Otimizar a alocação de budget entre diferentes pontos de mídia
- Identificar os formatos mais eficazes para seu público
- Calcular o ROI real de cada investimento em OOH
- Planejar campanhas futuras com base em dados, não achismo
Casos de Sucesso que Provam o Valor do MMM
Case Volkswagen
A Volkswagen conseguiu realocar orçamentos de canais com baixa performance após estudo de MMM revelar eficiência três vezes maior em determinados canais digitais.
Case Boots
A marca de beleza Boots descobriu que alinhar campanhas digitais com anúncios televisivos resultou em 1.4x de aumento no ROI.
Case Onfly
A onfly revelou que a Mídia OOH (as televisões de aeroporto e elevador) é a SEGUNDA maior fonte de incrementalidade na geração de demanda da empresa!
O Futuro da Mensuração Chegou
A mídia OOH não é mais um "tiro no escuro". Com Marketing Mix Modeling, finalmente temos a ferramenta científica para provar o que sempre suspeitamos: mídia exterior bem planejada gera resultados mensuráveis e significativos.
A pergunta não é mais "mídia OOH funciona?"
A pergunta agora é: "Você vai continuar justificando seu budget com base no last-click ou está pronto para ter a conversa sobre o que realmente gera resultado?"
FAQ: Marketing Mix Modeling para Mídia OOH
O MMM consegue medir todos os tipos de mídia OOH?
Sim, o MMM pode ser usado para medir o impacto de atividades de marketing online e offline, independentemente se você investe em ambos ou só em digital.
Quanto tempo de dados históricos é necessário?
A maioria dos modelos de marketing mix solicita, no mínimo, dois anos de dados históricos para previsões confiáveis.
Empresas pequenas podem usar MMM?
Absolutamente. O MMM pode ser benéfico para negócios que investem até R$3MM em mídia ao ano.
Como começar a implementar MMM?
Comece coletando dados granulares de todos os seus investimentos em mídia e vendas. Depois, procure parceiros especializados em MMM para análise estatística.
O Marketing Mix Modeling representa a evolução natural da mensuração publicitária. Para marcas que investem em mídia OOH, não é mais uma questão de "se" implementar, mas "quando" começar. O futuro da mensuração chegou, e ele se chama MMM.
