Marketing Mix Modeling, o que é?

Fala aí analíticas e analíticos de plantão, belezinha?

Num mundo onde as estratégias de marketing se tornam cada vez mais intrincadas, o Marketing Mix Modeling surge como uma bússola confiável, orientando as empresas para otimizar táticas e atingir o sucesso. Neste artigo, convido você a uma exploração profunda no fascinante universo do Marketing Mix Modeling, onde desvendaremos seus fundamentos, metodologias e aplicabilidades práticas.

Table of contents

O que é Marketing Mix Modeling?

Imaginemos o Marketing Mix Modeling como um maestro habilidoso, conduzindo uma orquestra de dados com maestria. Aqui, desvendamos a essência dessa abordagem analítica, sua evolução ao longo do tempo e como se transforma na bússola estratégica das empresas modernas.

Em uma campanha de marketing multicanal contemporânea, os canais se multiplicam: publicidade transmitida, Google Ads, mídia social paga e orgânica, relações públicas, publicidade em espaços públicos (pontos de ônibus, outdoors, etc.), webinars, parcerias de vendas conjuntas, promoções e muito mais. A complexidade é inevitável, mas esses canais servem a propósitos diversos. Canais digitais podem focar em geração de leads, enquanto táticas no topo do funil podem buscar construir reconhecimento e valor de marca.

No entanto, à medida que você expande suas iniciativas e aumenta a complexidade de sua campanha, ela se torna mais robusta e atinge um público mais amplo. Embora vários canais e táticas proporcionem uma cobertura mais abrangente e ajudem a atingir diversos objetivos, eles também introduzem camadas de complexidade. Quanto mais canais você incorpora, mais desafiador se torna determinar qual deles contribui de maneira mais significativa para seus objetivos. É aqui que análises avançadas, como o Marketing Mix Modeling (MMM), desempenham um papel crucial.

O MMM não apenas decifra a complexidade, mas também oferece uma visão profunda sobre a contribuição de cada canal para os seus resultados. Com essa abordagem analítica robusta, você pode desvendar o verdadeiro impacto de cada iniciativa em sua campanha multicanal. Navegar pelo mar tumultuado do marketing nunca foi tão claro e eficaz como com o auxílio preciso do Marketing Mix Modeling.

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Metodologia de Análise de MMM:

Nos bastidores dessa jornada analítica, desvendamos técnicas estatísticas e modelos econométricos que transformam dados brutos em insights acionáveis. Uma exploração pelo mundo das ferramentas e softwares sofisticados que impulsionam essa análise aprofundada.

A lista de variáveis ​​que você pode monitorar com o MMM é quase ilimitada. No entanto, podemos agrupar muitos deles em algumas categorias.

  • Variáveis ​​baseadas em calendário
  • Atividades de mídia ou táticas de marketing
  • Variáveis ​​externas
  • Variáveis ​​internas

Primeiro, existem variáveis ​​do mercado baseadas no calendário. Pense nas tendências sazonais e nos principais feriados que têm impacto nos padrões de compra do seu consumidor.

Em seguida, temos atividades de mídia ou táticas de marketing. Esta categoria é um pouco abrangente para seus investimentos em publicidade e marketing externo. Inclui TV, mídia impressa, outdoor, display, direto, marketing digital, pesquisa, redes sociais, etc. Também pode incluir menções conquistadas na mídia, como aquelas obtidas em seus esforços de relações públicas.

Terceiro, devemos considerar os efeitos externos. Esta é uma espécie de categoria de “força maior”. São todos os fatores que estão fora do seu controle, como condições macroeconômicas, clima, desastres naturais, atividades da concorrência e muito mais.

Finalmente, existem mudanças internas que surgem de alterações na forma como você faz negócios. Isso pode incluir uma alteração na distribuição do seu produto, alterações no próprio produto ou serviço, alterações de preços e alterações no processo de vendas. Esta categoria é semelhante ao clássico "4 Ps" de marketing: produto, preço e praça — com a promoção sendo coberta por nossas atividades de mídia.

Ao medir as variáveis ​​críticas para os negócios nessas categorias, uma análise MMM pode começar a identificar qual variável tem a contribuição mais forte para mudanças no desempenho e qual está impulsionando a eficácia do seu marketing.

Em outras palavras, você pode começar a modelar o que aconteceria se não tivesse veiculado aquela campanha de TV ou se adicionasse investimentos adicionais de marketing ao seu mix.

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Análises com Marketing Mix Modeling:

Previsibilidade:

Com a previsão e o MMM, trata-se menos de usar uma bola de cristal para ver vendas e receitas futuras, mas sim de planejar orçamentos de marketing futuros e gastos gerais. Afinal, muitas equipes vão querer saber como serão os gastos com marketing nos próximos meses ou ano.

Embora não obtenhamos números futuros exatos do MMM, ele pode ser usado para prever aproximadamente quais serão esses orçamentos e os impactos de quaisquer mudanças. Isso ainda é bastante útil, pois permite que outras partes do negócio planejem adequadamente.

Preços:

Se você reduzir o preço do seu produto ou serviço, mais clientes irão migrar para ele? Você roubará participação de mercado de um concorrente? Ou uma redução de preço diminui o valor percebido desse produto ou serviço? Todas essas são perguntas incrivelmente difíceis e complexas de se fazer, exigindo análises igualmente complexas para chegar a uma conclusão confiável.

No entanto, com os dados e o modelo de análise corretos, você pode começar a fazer previsões sobre como o mercado poderá reagir às mudanças na sua estrutura de preços.

Devo implementar o Marketing Mix Modeling?

Como navegadores nos vastos mares do marketing moderno, somos confrontados com uma gama cada vez mais ampla de ferramentas e plataformas para promover nossos produtos e serviços. Enquanto algumas dessas ferramentas são facilmente rastreáveis, outras escapam a essa lógica. A complexidade aumenta quando algumas ferramentas perdem parte de sua capacidade de rastreamento ao se integrarem a dados agregados de outras fontes.

Diante desse cenário, é imperativo que os profissionais de marketing ponderem sobre uma variedade de táticas, tanto aquelas abaixo quanto acima da linha, enquanto investigam quais delas trazem maior valor para suas campanhas. Contudo, é crucial ter em mente que, muitas vezes, a busca pela atribuição exata de cada tática é difícil e constantemente uma briga entre mídias, ou vai dizer que você não está lendo isso aqui pensando se resolveria seu problema de atribuição? haahahaha

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Quais são algumas das desvantagens da modelagem do mix de marketing?

Numa jornada pelas nuances da modelagem do mix de marketing, uma ressalva importante se destaca: a demanda por uma abundância de dados de alta qualidade. Isso, porém, pode se tornar um desafio, especialmente quando o orçamento de marketing é modesto ou a organização está nos estágios iniciais de suas incursões em larga escala no universo da mídia. (Não podemos ignorar que a maioria dos modelos de mix de marketing solicita, no mínimo, dois anos de dados históricos para previsões confiáveis.)

Mesmo para organizações que investem consideravelmente em marketing, a coleta de todos os dados agregados necessários para uma análise MMM é frequentemente uma empreitada árdua. A eficácia nesse processo exige uma ferramenta robusta, um verdadeiro hub de dados de marketing, para que todos os fios se conectem de maneira harmoniosa e produtiva.

Navegando nessas águas, percebemos que a obtenção de dados de alta qualidade é mais do que uma necessidade técnica; é uma arte que demanda ferramentas específicas. E é aqui que a importância de um hub de dados de marketing se destaca como o maestro que rege a harmonia entre orquestrar um orçamento modesto e aspirar a uma análise profunda.

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