Não é todo mundo que merece ser analisado pela assistência

Atualmente todo mundo inclusive o Google está dando adeus ao last click, mas não é toda mídia que merece ser analisada pela assistência. Mas como assim?

Conversão assistida são contribuições que cada canal representou para a venda final, sem ter sido o canal de conversão direta, ou seja, ele participou indiretamente da venda. Para saber mais acesse.

Dentro do Google Analytics existem vários modelos de atribuição e você pode conhecê-los melhor aqui . Os modelos de atribuição do GA nos ajudam muito a entender melhor as formas como as mídias ganham sua conversão, lembrando que last click ou first click são modelos de atribuição, ok?

Mas por que escrever sobre isso quando todo mundo está falando o contrário?

Minha opinião como especialista em web analytics, é simplesmente que nem todo canal é um canal de descoberta ou que influenciou a conversão e não é por que o usuário passou por 20 mídias que todas possuem importância, na realidade isso é um GRANDE e sério problema do seu negócio.

É importante falar sobre isso pois TODO mundo agora só fala sobre esse tipo de informação e afirma que deve ser assim que TODAS as mídias devem ser analisadas e eu discordo e vou falar o porque.

Vamos ilustrar 3 cenários de conversão.

Cenário 1

Email > Adwords > Remarketing > Orgânico > Conversão

Analisando o cenário 1, pela ótica de assistência, poderíamos afirmar que o email, adwords e remarketing foram SUPER importantes para o negócio, pois todos eles participaram da venda, certo? A grande questão aqui é que você teve 3 mídias pagas nesse seu caminho e todas elas foram cobradas, certo? No cenário proposto de assistência TODAS tiveram importância, mas uma delas não é propriamente uma mídia de meio ou início de funil e sim uma mídia de conversão né?

Estou falando diretamente do Remarketing, para que o remarketing seja acionado, AUTOMATICAMENTE se você não possui um tráfego orgânico ou direto bom, você gastou para trazer esse usuário né? O Remarketing não é uma mídia de final de funil, focada na conversão? No caso acima, ela ter gerado assistência foi péssimo e o ideal é tentar analisar como as suas campanhas de remarketing estão se comportando, pois se a maioria gera assistência, você não está usando a mídia com o propósito dela e talvez as suas campanhas tenham que ser repensadas.

Já o email e o adwords sim, eles geraram assistência, até mesmo porque, imagino que a campanha de adwords que gerou essa assistência foi o seu branding. (rs)

Cenário 2

Facebook Ads > Adwords > Shopback (Ou similares) > Criteo > Conversão

Por qual motivo no cenário acima você analisaria a shopback (ou similares) como uma mídia de assistência?

A ferramenta tem o objetivo de reter, reengajar e recapturar o usuário, e se ela é uma mídia de retenção, não há motivos para que você analise a importância dela como assitência, esse não é o propósito da inteligência.

Mais uma vez, a ferramenta só funciona após um primeiro acesso, logo ela não pode ser considerada uma mídia de assistência e sim de retenção.

Orientação técnica

Aqui eu adiciono ainda uma observação técnica, que pode não ser levada em consideração pela maioria dos analistas de mídia por exatamente não terem conhecimento técnico. Uma das premissas do sistema de marcação UTM (o que utilizamos para identificar source/medium/campaign) é que elas NUNCA devem ser utilizadas para marcar ações de marketing dentro do próprio site. Por exemplo, se você tem um banner na sua home page que leva para uma página de produto, ao clicar no banner o link de destino não pode ter uma marcação UTM, pois isso iria subscrever a origem e mídia original.

Solução técnica:

Para esse tipo de intervenção (ação de mkt dentro do site) recomenda-se utilizar uma outra variável (string de url) para marcar seu esforço de mkt e gravar isso em sua ferramenta de analytics como uma variável que possa ser utilizada como dimensão secundária.

Cenário 3

Orgânico > Adwords > Google Display > Direto > Conversão

No caso acima podemos considerar todas as 3 mídias antes do tráfego direto como assistência, sabe por qual motivo?

As mídias não necessitam de 1 primeiro acesso para poderem ser acionadas e começarem a rodar, elas funcionam independente disso e ao mesmo tempo nenhuma delas tem o foco de reter o usuário. Dependendo da sua campanha de display e search, o seu foco foi TOTAL no conhecimento da sua marca e não na conversão.

Vamos parar de falar de assistência e falar de atribuição?

As mídias não devem ser analisadas pelo last click e nem pela assistência, elas devem ser analisadas pela atribuição!

Os modelos de atribuição que mais acredito serem justos para enxergar valor são:

Time Decay e Baseado na Posição.

O modelo de atribuição time decay, atribui mais potencial de conversão de acordo com o tempo de acesso da mídia x data de conversão. Logo se a mídia gerou acesso 7 dias antes da conversão, ela recebe metade do crédito da conversão, já se a mídia gerou acesso 14 dias antes ela recebe 1 quarto do crédito.

O modelo baseado na posição gera 40% da conversão para a primeira e a última mídia que gerou o acesso e 20% de conversão dividido entre as mídias intermediárias.

Além de pensar em modelos de atribuição, pense no que cada mídia se propõe a fazer, se a mídia tem a proposta por exemplo de retenção, ela tem SIM que ser analisada pelo last click, já se a mídia tem a proposta de gerar conhecimento da marca, ela já deve ser analisada pelo first click.

Para finalizar com uma reflexão sobre atribuição

Se você pensou “last-click”, errou! O Modelo padrão do Google Analytics é “última interação não direta”, sim veja aqui na documentação de modelos.

Isso no Google Analytics, se utiliza outra ferramenta de analytics, você sabe exatamente como ela faz atribuição?

Pense nisso e comece a analisar as suas mídias de forma justa, mas NÃO. NÃO é todo mundo que merece ser analisado pela assistência.

Post escrito em conjunto com huxleydias, marinabraune e nycolereif

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