Guia para modelos de atribuição no Google Analytics 4 (GA4)

Fala aí analítica e analítico de plantão, belezinha?

Se você nunca os encontrou antes, os modelos de atribuição dentro do Google Analytics 4 (GA4) podem ser confusos, assustadores ou uma mistura de ambos. Então, o que diabos são eles e por que você deveria usá-los?

Ótima pergunta!

É tudo uma questão de como você atribui as conversões do seu site aos seus canais de marketing.

Digamos que alguém clica no anúncio que você está exibindo no Google, navega e sai do seu site. Um dia passa e eles clicam no seu site no LinkedIn. Então, outro dia se passa antes que eles cliquem em uma de suas campanhas de e-mail. Desta vez eles se convertem.

Portanto, a questão é: a qual desses canais de marketing a conversão deve ser atribuída?

Google? LinkedIn? Ou seu e-mail?

Poderíamos argumentar que, sem o Google, eles não teriam visitado nosso site e, portanto, nunca teriam convertido. Mas também poderíamos argumentar que clicar no e-mail foi vital para que a conversão ocorresse. Ou poderíamos dizer que sem o LinkedIn eles poderiam não ter se conectado com nossa marca e construído a confiança necessária para a conversão.

Todos são argumentos convincentes, então qual deles está certo?

É provável que precisássemos de todos esses pontos de contato para que a conversão ocorresse.

Mas isso é uma merda! Quero parar de gastar com marketing que não está me dando resultados.

Eu entendo totalmente. Eu faço. Isso é exatamente o que quero fazer com meu próprio marketing. Quero concentrar meus esforços e orçamento no que está funcionando. Então, qual é a resposta?

Atribuição!

Sim, você acertou, usaremos os modelos de atribuição do Google Analytics. Eles permitem que você ajuste a forma como você dá crédito aos seus canais de marketing com base em onde eles se situam no caminho da conversão. Antes de avaliar quais modelos de atribuição você deve (e não deve usar), precisamos abordar alguns princípios básicos, então vamos lá…

QUAL MODELO DE ATRIBUIÇÃO É USADO NO GOOGLE ANALYTICS 4?

O Ga4 usa vários modelos de atribuição, portanto, depende do relatório e das dimensões que você está usando.

O Google diz que se você estiver usando “…dimensões com escopo de usuário e de sessão, o Analytics usa o modelo de atribuição de último clique de canais pagos e orgânicos”.

E para “…dimensões com escopo de evento, o Analytics usa o modelo de atribuição que você seleciona…”

Confuso? Você não está sozinho. A documentação do Google nunca ajuda e talvez esse seja um dos maiores motivos da Métricas Boss existir e crescer ao longo desses anos, entender essa documentação feita pelo Google para que qualquer ser humano possa entender e compreender!

Embora não haja uma maneira fácil de contornar isso, minha dica é verificar qual relatório você está usando e observar o nome da dimensão. É óbvio, mas qualquer dimensão que inclua 'Usuário' em seu nome terá escopo de usuário. Qualquer dimensão com 'Sessão' terá escopo de sessão e qualquer dimensão que inclua 'Evento' terá escopo de evento.

Dimensões no escopo do usuário, como 'Grupo de canais padrão do primeiro usuário', 'Origem/meio do primeiro usuário' e 'Campanha do primeiro usuário' mostrarão o primeiro método que as pessoas usaram para encontrar seu site. Embora o Google não faça referência à atribuição de primeiro clique, é isso que realmente estamos vendo com essas dimensões. Você encontrará essas dimensões no relatório padrão 'Aquisição de usuários'.

Dimensões com escopo de sessão, como 'Grupo de canais padrão da sessão', 'Origem/Midia da sessão' e 'Campanha da sessão' mostrarão todas as maneiras pelas quais as pessoas encontram seu site. Todas essas dimensões usam o modelo de atribuição Último clique não direto . Você encontrará essas dimensões no relatório padrão "Aquisição de tráfego".

Logo, se você estiver analisando as suas conversões pelo relatório de Origem/Midia da sessão, elas não são atirbuídas pelo modelo DDA e sim pelo último clique não direto, como era no GA Universal, versão antiga da ferramenta.

Por fim, as dimensões com escopo de evento, como "Nome do evento", atribuirão conversões e transações com base no modelo de atribuição configurado para a propriedade. O modelo padrão é o modelo de atribuição baseada em dados.

Além do modelo baseado em dados, suas dimensões de escopo de evento podem usar o modelo Último clique ou o modelo Último clique para Google Ads. Isso significa que antes de começar a tomar decisões com base nos dados dos seus relatórios, você deve verificar qual modelo de atribuição foi aplicado à sua propriedade do Google Analytics.

Para verificar qual modelo de atribuição está configurado para sua propriedade, navegue até 'Admin', selecione 'Exibição de dados' e escolha 'Configurações de atribuição'. Você verá então o modelo de atribuição usado para suas dimensões baseadas em eventos.

Aqui podemos ver o relatório padrão de ‘Conversões’ no Google Analytics. Como usa a dimensão 'Nome do evento', que tem escopo de evento, significa que as métricas de conversão e receita usam o modelo de atribuição aplicado à propriedade, que por padrão será o Data Driven Attribution.

Lembre-se de que diferentes relatórios e dimensões usarão diferentes modelos de atribuição no Google Analytics.

Quais modelos de atribuição estão disponíveis no Google Analytics 4?

Além dos modelos aplicados às dimensões com escopo de usuário e de sessão, você pode escolher o modelo de atribuição usado para dimensões com escopo de evento. Isso é configurado no nível da propriedade no Google Analytics e você pode escolher entre os modelos de último clique baseado em dados, pago e orgânico ou último clique em canais pagos do Google.

Vamos abordar cada um desses modelos de atribuição. O primeiro é o modelo de atribuição baseado em dados.

Atribuição Baseada em Dados (Data Driven Attribution)

O modelo baseado em dados usa o aprendizado de máquina do Google para aplicar crédito automaticamente aos diferentes pontos de contato de marketing que levam às conversões. A grande vantagem desse modelo é que os canais de marketing com maior probabilidade de resultar em conversões receberão mais crédito. Embora os canais de marketing com menor probabilidade de conversão reportem menos crédito no Google Analytics

O Google diz… “Os modelos resultantes avaliam a probabilidade de um usuário converter em qualquer ponto específico do caminho, dada a exposição a uma interação específica com o anúncio.”

A atribuição baseada em dados é o modelo padrão aplicado às suas dimensões baseadas em eventos no Google Analytics.

ATRIBUIÇÃO DE ÚLTIMO CLIQUE PAGA E ORGÂNICA

Este modelo dá todo o crédito ao último ponto de contato não direto no caminho para a conversão. Se o ponto de contato final for direto, ele recuará no caminho de conversão e procurará um ponto de contato que não seja direto.

ATRIBUIÇÃO DE ÚLTIMO CLIQUE DOS CANAIS PAGOS DO GOOGLE

Este modelo dará todo o crédito ao último ponto de contato (assim como o modelo de último clique), mas se houver um clique pago do Google Ads no caminho de conversão, o Google Ads receberá 100% do crédito para essa conversão específica . HAHAHAHAHA

O Google não dá mole, né?

Relatório de caminho de Conversão X Origem / Mídia da Sessão

Muitas pessoas ao comparar o relatório de Caminho de Conversão contra o relatório de origem / mídia da sessão nota que os números não batem, e por qual motivo isso acontece? Repare em ambos os relatórios abaixo:

O relatório de caminho de conversão tem 2 pontos de confusão quanto a atribuição:

1. Não conseguimos ver origem / mídia, só é possível ver canal, origem, mídia ou campanha e não é da sessão, ou seja, o modelo de atribuição aqui usado é o baseado em dados e além disso;
2. Ao olharmos por origem, a origem google, seguirá solta ali, ou seja, como não temos a mídia, os resultados de orgânico e ads ficam somados, juntos e ao analisar no relatório de origem / mídia da sessão, eles estarão separados!

Mas perceba que o total de conversões de "generate_lead" é de 33 conversões e essa será a mesma quantidade de conversões que aparecerá no relatório de origem /mídia. O que vai mudar então é como essas 33 conversões serão atribuídas as origens, que será pelo modelo de último clique não direto.

Perceba que a quantidade de conversões de fato bate, o que não bate e não vai bater é ao analisarmos essas conversões ao nível de origem / mídia, pois um relatório utiliza o modelo baseado em dados (DDA) e outro o último clique não direto.

Espero que este artigo tenha te ajudado a compreender melhor sobre os modelos de atribuição do GA4 e como eles estão presentes em diversos relatórios, mas com lógicas diferentes.