O varejo tradicional está passando por um escrutínio digital onde a sobrevivência depende não apenas de vender produtos, mas de entender minuciosamente o comportamento do consumidor antes da compra. Para a Riachuelo, uma operação colossal com 78 anos de história, mais de 30 mil colaboradores e o maior parque fabril têxtil da América Latina, o desafio da digitalização exigiu uma revisão completa de sua arquitetura tecnológica e de sua cultura analítica.
Sob a liderança de Wellington Silva na área de tecnologia do e-commerce, a empresa orquestrou uma evolução que transformou o seu ecossistema online, composto por site web, aplicativos nativos e sistemas de crédito em uma máquina de captação de insights impulsionada por dados. Atualmente, o back-end da varejista é construído internamente e suporta até 120 mil requisições por minuto, atualizando diariamente cerca de 18 milhões de atributos de clientes em todas as suas frentes de negócio.
A superação dos silos de dados
Até 2024, a gestão de Web Analytics e aplicativos na Riachuelo enfrentava obstáculos comuns a grandes corporações. As medições focavam quase exclusivamente nas jornadas macro do cliente, como visualizar a página de um produto e adicioná-lo ao carrinho. Havia um desalinhamento de taxonomia entre as plataformas Web e os sistemas operacionais mobile (iOS e Android), o que tornava a consolidação de métricas um processo moroso e impreciso. Além disso, a equipe de dados não era dedicada exclusivamente ao e-commerce, dividindo prioridades com áreas como a financeira e as operações de lojas físicas.
A virada de chave, iniciada de forma incisiva para o ciclo de 2025, concentrou-se na unificação da jornada omnicanal. A companhia estruturou um time multidisciplinar e dedicado, composto por engenheiros de dados e especialistas em Front-End, para garantir que toda nova funcionalidade lançada nascesse com 100% de cobertura de rastreamento de eventos.
Esse refinamento permitiu à empresa entender que cerca de 95% do valor analítico reside no comportamento pré-compra (baseado em navegação, gerido por ferramentas como Amplitude e Microsoft Clarity), enquanto os 5% restantes são puramente transacionais. O resultado dessa precisão cirúrgica foi um aumento expressivo de 195% no volume de eventos de comportamento de usuários mapeados de um ano para o outro.
Do insight à receita: a experimentação na prática
Com uma base de dados sólida, os PMs da Riachuelo ganharam autonomia para adotar a experimentação contínua. Pequenos atritos na jornada de compra, antes invisíveis, tornaram-se alavancas de crescimento. Três casos práticos ilustram o impacto direto na última linha do balanço:
- •Guest Checkout (Compra sem cadastro completo): Identificou-se que a exigência de um cadastro extenso era uma barreira na finalização de compras. A implementação de um checkout simplificado rendeu um incremento imediato de 1,9 ponto percentual na taxa de conversão da micro jornada, refletindo diretamente em receita incremental para a companhia.
- •Compra Parcial: Ao permitir que clientes comprassem apenas parte dos itens do carrinho (mantendo os demais como uma lista de desejos), a empresa paradoxalmente aumentou seus ganhos. A funcionalidade impulsionou a taxa de recompra e o volume de receita por usuário, provando que respeitar o tempo de decisão do cliente gera fidelização.
- •Otimização do Motor de Busca: Em um Teste A/B, a equipe substituiu a tecnologia de busca de prateleira do site por um novo fornecedor. O acompanhamento rigoroso do CTR resultou em um sucesso de busca 10 pontos percentuais maior para os usuários, guiando a tomada de decisão para a contratação definitiva da nova ferramenta baseada estritamente em performance.
Além de otimizar os canais próprios, a estrutura analítica pavimentou caminhos para inovações em parcerias. Um exemplo foi o pioneirismo da marca no TikTok Shop, tornando-se a loja oficial de moda com selo de autenticidade no aplicativo. Em ações estratégicas, como a campanha de Dia das Mães com a influenciadora Silvia Braz, a Riachuelo superou os nativos digitais, alcançando a liderança de vendas no canal e gerando impressionantes 78 milhões de impressões.
Os três pilares para a maturidade analítica
Para sustentar esse nível de execução, Wellington Silva resume a estratégia da Riachuelo em três diretrizes fundamentais para qualquer liderança C-level:
- •Consistência: O idioma do sucesso deve ser único. É imperativo adotar uma linguagem e taxonomia universais entre aplicativo e site. Essa padronização é a espinha dorsal que gera confiança mútua entre as áreas de tecnologia e de negócios.
- •Evidências: Intuição não escala resultados. A escolha de parceiros tecnológicos, plataformas e prioridades de produto deve ser invariavelmente justificada pelos dados extraídos da operação.
- •Cobertura: Mensurar 100% dos novos lançamentos não é uma métrica de vaidade, mas um requisito de sobrevivência. O insight que salvará a receita de amanhã depende intrinsecamente da medição implementada hoje.
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FAQ Perguntas frequentes
1. Como a Riachuelo estruturou sua arquitetura tecnológica para suportar o alto volume do e-commerce?
Para garantir escalabilidade, a companhia apostou na construção de um back-end proprietário, capaz de processar até 120 mil requisições por minuto e atualizar cerca de 18 milhões de atributos de clientes todos os dias. A arquitetura divide-se de forma inteligente: ferramentas como Amplitude e Microsoft Clarity monitoram o comportamento pré-compra (que representa 95% do volume de dados), enquanto plataformas como o Databricks gerenciam a fatia de 5% de dados puramente transacionais.
2. Qual foi a principal mudança organizacional para unificar as métricas entre os diferentes canais (App e Web)?
O grande divisor de águas foi a alocação de um time multidisciplinar totalmente dedicado ao ecossistema do e-commerce, reunindo engenheiros de dados, especialistas em atribuição e desenvolvedores Front-End. Essa nova estrutura resolveu o problema de taxonomias desalinhadas entre a Web e os sistemas operacionais móveis (iOS e Android), estabelecendo uma visão omnicanal centralizada e consistente.
3. Como a cultura de experimentação com dados impactou diretamente as vendas e a receita?
A autonomia para testar hipóteses gerou melhorias práticas com impacto financeiro imediato. A introdução do Guest Checkout elevou a taxa de conversão da microjornada em 1,9 ponto percentual. Paralelamente, a funcionalidade de "Compra Parcial" provou ser um motor de fidelização, aumentando expressivamente a taxa de recompra e a receita por usuário.
4. Como uma marca com 78 anos de tradição se adaptou a novos canais digitais, como o Social Commerce?
A forte base analítica permitiu à companhia identificar e desbravar novos canais com segurança. A empresa tornou-se pioneira no TikTok Shop, atuando como loja oficial com selo de autenticidade. Ao cruzar dados de aceitação e realizar parcerias estratégicas, como a campanha de Dia das Mães, a marca liderou o ranking de vendas da categoria no aplicativo e conquistou 78 milhões de impressões.
5. Quais são os três pilares estratégicos definidos pela liderança de tecnologia para o sucesso digital?
Segundo Wellington Silva, a maturidade analítica de qualquer operação depende de três regras de ouro: Consistência (linguagem única de medição entre todos os canais), Evidências (eliminar a intuição da tomada de decisão, utilizando dados reais) e Cobertura (exigir que 100% dos novos lançamentos nasçam com rastreamento de eventos).
Gustavo Esteves
Gustavo Esteves é fundador e CEO da Métricas Boss, já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D'Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.
Publicado em 9 de junho de 2026
