Quando falamos sobre atribuição, quase todo mundo pensa apenas em relatórios, modelos e discussões técnicas. Mas, na prática, atribuição é sobre uma coisa muito simples: tomar decisões certas sobre investimento.
E foi exatamente isso que transformou o resultado da Maite Miyao, um e-commerce de moda extremamente competitivo, que aumentou sua performance em 150% ao realocar investimento usando dados de atribuição.
Durante o Analytics Summit 2025, Martin Lemos (CEO da Nemo) e Vitor Grellet (da Maite Miyao) apresentaram um case real que ilustra um dos problemas mais comuns do mercado: a dependência cega do Last Click e como isso trava o crescimento de marcas que tentam diversificar seus canais.
O problema: o TikTok estava vendendo… mas os relatórios diziam que não
A Maite Miyao já investia em mídia, mas baseava suas decisões apenas no que via nos painéis das plataformas e no GA4. O Last Click mostrava que:
Apenas 6% das vendas vinham do TikTok O ROAS no Last Click era 2, totalmente inviável Nos relatórios, o Facebook/Meta parecia carregar quase todo o resultado
Resultado? A empresa foi reduzindo o investimento em TikTok, acreditando que o canal não funcionava.
Só que… funcionava. E muito.
Quando a Nemo foi instalada e começou a medir a jornada completa, a realidade apareceu: O First Click do TikTok era 36% das vendas Ele era o principal canal de descoberta, mas não o último clique
Ou seja: O TikTok fazia o cliente entrar na jornada, mas a conversão final acontecia em outro canal. E o GA4… ignorava isso.
A virada de chave: a campanha “que não vendia nada”
Logo nas primeiras semanas com a Nemo, um choque: Uma das campanhas que a agência considerava “top 1”, e que consumia R$ 8 mil por ciclo, aparecia na Nemo como praticamente zero vendas atribuídas.
O teste foi feito: desligaram a campanha. E o faturamento… não mudou.
Essa foi a confirmação que o Vitor precisava para exigir que toda decisão dali em diante considerasse os dados da Nemo.
E foi aí que o TikTok ganhou força.
O TikTok vendia mais que Meta… mas ninguém estava vendo
Quando o time analisou a receita atribuída por modelo, a distorção ficou evidente:
Receita por canal – Last Click (modelo tradicional):
Meta: R$ 392 mil TikTok: R$ 97 mil
Receita por canal – First Click (jornada real):
TikTok: R$ 223 mil Meta: valores menores na descoberta
O TikTok era o principal funil de entrada, mas o Last Click roubava o crédito.
E o pior: A empresa estava cortando verba justamente do canal que mais gerava novos clientes.
A realocação que gerou o melhor mês da história
Com base nos dados, o time revisou toda a matriz de decisão: Reduziu investimento em campanhas que não geravam impacto real Reforçou verbas em TikTok Ads Ajustou estrutura de topo e meio de funil Passou a medir jornada completa (não só o último clique)
Em 30 dias: A Maite Miyao registrou recorde de vendas.
Em 5 meses: A receita atribuída ao TikTok quadruplicou, com apenas ⅓ do investimento em relação ao que Meta recebia.
A operação ficou mais sustentável, mais eficiente, menos dependente de um único canal e com muito mais previsibilidade.
Por que isso acontece? (E por que você também pode estar perdendo dinheiro)
O comportamento de compra mudou.
O usuário: Vê o anúncio no TikTok Pesquisará no Google Vai para o Instagram Volta no site por direct Depois converte
Quando seus UTMs desaparecem no meio da jornada, o GA4 considera que: a venda é “direct” ou atribui apenas ao último clique ou distribui de forma pouco representativa no modelo DDA
Resultado: tudo que é topo e descoberta some dos relatórios.
E você fica achando que só o fundo de funil funciona. E corta o investimento em quem está trazendo os clientes certos.
Atribuição não é sobre modelo. É sobre comportamento.
Enquanto muitas marcas estão discutindo: “Qual modelo usar?” “O DDA resolve?” “O GA4 está certo?”
Poucas se perguntam: “Qual canal realmente inicia a jornada dos meus clientes?”
Foi essa resposta (e não um relatório bonito) que deu à Maite Miyao: mais margem mais previsibilidade mais vendas mais segurança para diversificar a mídia base real para convencer CFO/diretores a investir em novos canais
Influenciadores, CRM e afiliados: a próxima evolução
Outro ponto interessante: Com a jornada completa rastreada, influenciadores passaram a ser mensurados com precisão.
Não era mais “ela postou, mas tinha cupom concorrente”, mas sim: Em que momento o influenciador impactou? Primeiro clique? Meio da jornada? Reconversão?
Isso abriu espaço para: afiliados UGC acordos mais justos e novos testes com segurança
A atribuição deixou de ser só uma métrica e virou estratégia de negócio.
O que este case prova para o mercado
O Last Click está travando o crescimento de muitas marcas. Diversificar mídia é obrigatório, e impossível sem comprovação. TikTok Ads é excelente para descoberta, mas péssimo de Last Click. Se você não vê a jornada inteira, suas decisões são enviesadas. O que parece “campanha ruim” pode ser ouro escondido. Atribuição não é sobre números: é sobre onde colocar o seu dinheiro.
Conclusão
A Maite Miyao cresceu porque parou de fazer mídia no escuro. E porque entendeu uma verdade simples:
Se você mede errado, investe errado. Se investe errado, cresce menos.
Para quem quer aumentar performance, ser menos dependente de Meta/Google e construir uma operação mais sólida, atribuição é um divisor de águas, não um luxo.
Lucian Fialho
Fundador e CTO da Métricas Boss, com sólido background em tecnologia, tendo passado por empresas como Comprafacil.com e Leader.com. Atuou no desenvolvimento de lojas como Globo, Olimpíadas do Rio, Ipiranga Shop, entre outras.
Publicado em 10 de fevereiro de 2026
