Guia detalhado sobre caminhos de conversão no GA4 (Google Analytics 4)
Postado .Fala aí analítica e analítico de plantão, belezinha?
Sei que em muitos casos ao operar o GA4 vem automaticamente na sua cabeça aquela máxima "Que saudade do meu ex!" HAHAHA
Mas calma, o GA4 possui funções muito importantes e interessantes e uma delas é o que também tínhamos no GA Universal, os caminhos de conversão, esse relatório inclusive, é o substituto ideal das suas análises de conversão assistida!
Com o debate sobre atribuição cada vez mais presente e o google ter removido a opção de configuração dos modelos sem ser o Data Driven Attribution, o relatório de caminhos de conversão é a alternativa para uma análise mais profunda de suas mídias! ;)
Table of contents
Relatório de caminhos de conversão no GA4
Os relatórios Caminhos de conversão mostram como as conversões são atribuídas a diferentes fontes de tráfego.
Componentes de relatório disponíveis para você analisar que afetarão o resultado do relatório:
- Eventos de conversão selecionados
- Tamanho do caminho incluído, por padrão, todos os pontos de contato (máx. 20)
- Período, por padrão, últimos 28 dias
- Dimensão do relatório, por grupo de canais padrão, origem, mídia ou campanha
- Modelo de atribuição, por padrão, modelo baseado em dados
- *Opcionalmente: você pode incluir um filtro para restringir os dados do relatório a um subconjunto de usuários
Além disso, você pode descobrir como o crédito de conversão é atribuído a uma ou mais fontes de tráfego, exemplo abaixo.
O exemplo acima (linha 45) mostra que 3% de todas as conversões/crédito de conversão são atribuídos a um ponto de contato entre cross-network e os outros 97% aos dezenove pontos de contato do google / organic.
Na Google Merchandise Store, há muitos eventos de conversão definidos e você precisa modificar as configurações para obter dados significativos com os quais trabalhar. Se não tem acesso a conta de demonstração de GA4, clique aqui.
Pré-requisitos do relatório
O principal pré-requisito para usar este relatório é ter dados coletados para uma ou mais conversões.
Podem ser transações de comércio eletrônico (por meio de evento de “compra”) ou eventos não relacionados a comércio eletrônico marcados como conversões ou ambos.
Mais quatro coisas:
- Recomendo esperar pelo menos 30 dias para ter dados significativos com os quais trabalhar.
- Em geral, quanto mais conversões no seu site ou aplicativo, mais significativo se torna esse relatório.
- Certifique-se de conectar o Google Ads ao GA4, se aplicável ao seu negócio. Não fazer isso resultará em dados e atribuições imprecisas.
- Não esqueça de SEMPRE verificar quantas e quais conversões estão marcadas no relatório, isso pode gerar MUITA confusão.
Definições de pontos de contato
O Google Analytics distingue três tipos de pontos de contato nos relatórios de caminhos de conversão:
Pontos de contato iniciais: os primeiros 25% dos pontos de contato no caminho são arredondados para o número inteiro mais próximo. Este segmento estará vazio se o caminho tiver apenas um ponto de contato. Pontos de contato intermediários: os 50% intermediários dos pontos de contato no caminho. Se o caminho tiver < 3 pontos de contato, este segmento está vazio. Pontos de contato tardios: os últimos 25% dos pontos de contato no caminho, arredondados para o número inteiro mais próximo. Se o caminho consistir em apenas um ponto de contato, esse segmento terá o ponto de contato.
Aqui está um exemplo em que seleciono apenas a conversão de ‘compra’.
Você pode passar o mouse sobre cada um dos canais visíveis para obter mais detalhes sobre os créditos de conversão.
Em termos de atribuição de conversão, a Pesquisa Orgânica tem um impacto mais forte no início e no meio da jornada de conversão. Já no final, o direct é mais relevante.
É claro que você precisaria se aprofundar para descobrir se há diferenças entre a pesquisa com marca e sem marca, pois isso também tem um impacto potencial.
A análise é feita com base no modelo de atribuição Data-Driven.
Tenha em mente:
Os pontos de contato iniciais e intermediários permanecerão vazios se você selecionar Último clique entre canais (não direto) como modelo de atribuição. Os pontos de contato iniciais e intermediários mostram um número muito pequeno de dados/canais (insignificantes) se você selecionar Último clique preferencial de anúncios como modelo de atribuição.
Opções de configuração do caminho de conversão
Você tem diferentes opções ao configurar o relatório do caminho de conversão para obter o máximo de insights. Discutirei todos os recursos abaixo.
1. Período
Você é flexível para selecionar o intervalo de datas necessário, semelhante a outros relatórios.
Os atalhos de teclado podem ser úteis aqui.
Você pode usá-los para selecionar rapidamente as datas desejadas. Em geral, recomendo usar um período longo o suficiente (pelo menos algumas semanas) ao fazer esse caminho de conversão e análise de atribuição.
2. Eventos de Conversão
Na maioria dos casos, você deseja limitar a análise dos caminhos de conversão a um único evento de conversão.
Por exemplo, sua análise não faria muito sentido se você incluísse 11 eventos de conversão diferentes. Para o Google, uma loja de comércio eletrônico, parece lógico selecionar apenas o evento ‘compra’.
O objetivo principal do seu site, a sua macro conversão é geralmente o principal nesse tipo de análise.
3. Comprimento do Caminho de Conversão
Por padrão, todas as jornadas de compra do usuário são incluídas (até 20 pontos de contato).
Você pode modificar o conteúdo e o resultado do relatório. Suponhamos que você queira revisar apenas os caminhos de conversão para jornadas de compra de usuários com menos ou igual a três pontos de contato.
É importante ressaltar que ao mexer nessas configurações, o seu relatório será alterado de acordo com o que foi configurado.
4. Filtros
Você pode fazer uma análise mais granular dos caminhos de conversão aplicando um filtro com uma a cinco condições.
Aqui está um exemplo de filtro com duas condições:
Grupo de canais padrão do primeiro usuário = pesquisa orgânica País = Estados Unidos
É sempre importante fazer perguntas a você mesmo antes de configurar uma análise. E isso é ainda mais importante quanto mais granular você for com a análise de atribuição ou outra análise de dados avançada.
Dimensão da fonte de conversão
Por padrão, a origem da conversão é definida como ‘grupo de canais padrão’. Você tem três outras opções:
Origem Mídia Campanha Depende do rastreamento implementado (UTM), mas ficar muito granular aqui pode não trazer os insights desejados no desempenho.
No momento que escrevemos esse artigo, essas são as únicas opções disponíveis.
Insights do caminho de conversão do GA4
Potencialmente, você pode obter muitos insights diferentes do relatório do caminho de conversão no GA4.
Aqui estão três tipos de insights:
Papel do canal na jornada de compra. Principais caminhos de conversão.
1. Papel do canal na jornada de compra
Para os canais principais, visíveis no topo (captura de tela abaixo), é possível entender bem o papel do canal e como ele se atribui à conversão.
No exemplo acima, passo o mouse sobre ‘Organic Search’.
A visualização de dados indica claramente que ‘Organic Search’ é no início das jornadas. Por outro lado, o seu papel como canal finalizador não é tão forte quanto o direct / none. Ao fazer este exercício, você poderá aprender rapidamente mais sobre seus canais e cada(s) função(ões) predominante(s).
A desvantagem dessa visualização é que o Google não exibe os valores exatos de todos os canais, mas apenas os cinco primeiros em cada gráfico.
Principais caminhos de conversão
O gráfico abaixo permite analisar os (10) principais caminhos de conversão com mais detalhes.
Para a Google Merchandise Store, verifica-se que :
O Direct recebe crédito por mais de 50% das compras (parece um problema de implementação). Muitas conversões mostram um caminho (relativamente) longo até a conversão (em termos de dias e pontos de contato). ‘Pesquisa orgânica x 20’ também parece um problema de medição. Os 10 principais caminhos de conversão (menos de 10% de todos os caminhos) são bons para 80% de todas as conversões (afetadas por conversões diretas distorcidas). Esta é apenas a ponta do iceberg e você poderá obter muitos, muitos outros insights se fizer a pergunta certa antes de se aprofundar nisso relatório com mais detalhes.
Espero que este artigo tenha te auxiliado e servido como um Guia sobre esse relatório.
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