Introdução: O Voo de Galinha dos Testes A/B
Vamos ser honestos: para muita gente, "cultura de experimentação" virou sinônimo de rodar testes A/B de cores de botão. É uma abordagem que parece produtiva, mas que raramente gera um impacto transformador. É o que Marcola, Head de CRO da Claro, chama de "voo de galinha", uma tentativa que não ganha altitude nem escala.
Recentemente, invadimos São Paulo para uma conversa franca com o próprio Marcola, e o que ele revelou vai muito além do que se discute nos playbooks de CRO. Ele desmistificou o que realmente significa construir uma máquina de testes em uma gigante como a Claro, compartilhando os pilares estratégicos por trás de uma operação de alta performance.
Prepare-se para descobrir os insights mais impactantes e contra-intuitivos dessa aula. Vamos revelar como ir além dos testes superficiais e escalar experimentos de verdade para impulsionar o crescimento do seu negócio.
Assista o Podcast sobre:
Lição 1: Cultura de Experimentação é Ouvir o Cliente, Não Apenas Rodar Testes A/B
O primeiro passo para construir uma cultura madura de experimentação é ampliar sua definição. Não se trata apenas de ferramentas ou da técnica do teste A/B. Na visão de Marcola, o objetivo principal é ter um "framework, um modelo de validação de hipóteses".
Essa mudança de mentalidade abre um leque de possibilidades. Em vez de se limitar a "mudar a cor do botão", você pode validar ideias muito maiores e mais estratégicas. É possível testar jornadas de cliente completamente diferentes, novos títulos para produtos e serviços, ou até mesmo formatos de conteúdo que comprovadamente reduzem o churn. A experimentação se torna uma forma estruturada de dialogar com seu público.
"...no fim das contas a cultura de experimentação é ouvir o cliente e testar hipóteses em ambiente controlado onde você vai tomar decisões de uma maneira muito mais assertivas com menos achismos e mais dados."
Essa validação não precisa começar online. Marco Antônio Cardozo citou métodos que podem ser aplicados antes mesmo de haver tráfego suficiente para um teste estatisticamente relevante. Em vez de só pensar em ferramentas, por que não ir a campo? Ele descreveu a abordagem de testar protótipos "a quente", como "chegar lá na estação de metrô... e pegar o cliente que tá esperando para ser atendido" para validar uma ideia antes de escrever uma única linha de código.
Lição 2: O ROI do Fracasso é o Seu Maior Ativo
Este é talvez o conceito mais contra-intuitivo e poderoso da conversa: a maior parte do valor da experimentação vem dos testes que "dão errado". Em um mercado obcecado por vitórias, celebrar o fracasso parece loucura, mas os números mostram o contrário. Um estudo do VWO citado no podcast indica que cerca de 83% dos experimentos não apresentam uma variante vencedora.
Então, onde está o retorno sobre o investimento (ROI)? E aqui, Marco nos deu um framework mental que todo líder de produto e marketing deveria imprimir e colar na parede. O ROI se apoia em dois pilares:
- •Pilar 1 (O óbvio): A incrementalidade gerada pelos poucos testes que se provam vencedores e são implementados, gerando mais receita, leads ou engajamento.
- •Pilar 2 (O genial): A economia gerada pelos testes "perdedores". Aqui está o verdadeiro ouro. Um teste que invalida uma hipótese não apenas evita um erro; ele evita o custo duplo do fracasso: o custo de tempo de desenvolvimento gasto para construir a funcionalidade errada somado à perda de receita que essa implementação ruim, baseada em "achismo", causaria ao negócio.
Portanto, um experimento que invalida uma hipótese não é um fracasso. É uma vitória estratégica que economizou tempo, dinheiro e protegeu a empresa de um erro caro.
Lição 3: Para Dobrar sua Inventividade, Dobre seus Experimentos (e Permita-se Errar)
Uma das frases mais marcantes da cultura de inovação moderna, citada por Marco, é a de Jeff Bezos:
"Se você dobrar o número de experimentos que faz por ano, você dobrará a sua inventividade."
A interpretação de Marco é clara: isso não é sobre ter mais dinheiro, é sobre ter a cultura certa. A experimentação em ambiente controlado oferece uma "liberdade poética" para as equipes. Ela permite testar "ideias malucas" — como a sugestão de virar uma página de ponta-cabeça na onda de Stranger Things — sem o medo de derrubar o resultado do negócio.
Essa segurança para errar é o catalisador da verdadeira inovação. Quando o custo do erro é baixo e controlado, os times se sentem à vontade para explorar caminhos não óbvios, desafiar o status quo e descobrir maneiras completamente novas de encantar o cliente.
Lição 4: O Caminho para a Maturidade Começa com "Quick Wins"
Apesar das críticas de especialistas a testes simples como "mudar a cor do botão", Marco defende que eles têm um papel estratégico fundamental, especialmente no início da jornada de experimentação de uma empresa.
Esses testes, conhecidos como "quick wins", incluem alterações de baixo esforço como mudar a cor ou o texto de um CTA, dar mais contraste ao botão principal, ou reordenar elementos na página. Um caso real na Claro foi simples e poderoso: "inverter e tirar o banner da primeira dobra... os cards de oferta ficaram na primeira dobra e o banner foi pra segunda dobra."
A importância deles para quem está começando é enorme por três motivos:
- •Independência: Geralmente, podem ser feitos através do editor visual de uma ferramenta de CRO, sem depender de desenvolvedores.
- •Baixa Fricção: Geram menos atrito político e resistência interna, pois são mudanças percebidas como pequenas e de baixo risco.
- •Prova de Valor: São a maneira mais rápida de "provar valor", gerar os primeiros resultados e ganhar tração para que a cultura de experimentação seja levada a sério.
Mas o ponto de inflexão da maturidade cultural acontece quando o jogo vira. Um sinal inicial é quando os times começam a perguntar se uma nova funcionalidade "foi traqueada de alguma forma". O estágio final é quando, em vez de o time de CRO precisar "vender" a ideia de testar, os próprios squads de produto começam a se questionar: "Pô, mas isso aqui tá no backlog mas não foi testado?". Nesse momento, você sabe que a cultura enraizou.
Lição 5: Antecipar a Decisão do Cliente Pode Gerar Ganhos Massivos
Um dos maiores geradores de receita em CRO vem de uma única pergunta: "Qual decisão crítica estamos forçando o cliente a tomar tarde demais no funil?". O case da Claro com a "porteira de CEP" é uma aula sobre isso.
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O Problema: No funil de venda de fibra ótica, o cliente interessado era levado para uma página separada, uma "porteira de CEP", para verificar a cobertura. A análise de dados mostrou que essa etapa causava um "bounce absurdo" e um abandono massivo da jornada.
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A Hipótese e a Solução: A equipe se perguntou: "E se a gente trouxer essa decisão para a landing page?". A ideia era antecipar uma etapa crucial e remover um ponto claro de fricção.
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O Resultado: A simples mudança de trazer a consulta de CEP para a página anterior aumentou em mais de 20% o resultado da mídia paga.
Este caso é o exemplo perfeito do processo: a análise de dados identifica uma dor do cliente, isso gera uma hipótese clara e a validação através de um experimento gera um impacto gigantesco e mensurável para o negócio.
Conclusão: Deixe o Cliente Dizer o Que Traz Resultado
Ao final, todas as lições de Marcola apontam para uma verdade central: uma cultura de experimentação madura é, em sua essência, a forma mais estruturada, escalável e lucrativa de "ouvir o cliente".
Em vez de depender de reuniões de opinião, benchmarks e "achismos" de executivos, as empresas podem usar um framework de validação para inovar com segurança, aprender com os erros e, o mais importante, deixar que o próprio usuário aponte o caminho para o crescimento.
Então, olhe para o seu backlog. Qual é o "achismo" mais caro que você pode invalidar esta semana para economizar tempo de desenvolvimento? E qual é a "ideia maluca" que, se testada, pode se tornar o seu próximo grande motor de crescimento?
Gustavo Esteves
Gustavo Esteves é fundador e CEO da Métricas Boss, já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D'Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.
Publicado em 19 de dezembro de 2025
