A Visão do Todo
O mercado digital carrega um vício operacional histórico: basear decisões financeiras cruciais no modelo do último clique. Essa métrica, que entrega todo o crédito de uma venda ao canal que gerou a última interação do consumidor, cria um ponto cego perigoso para as companhias. O cenário se agrava quando consideramos que cada plataforma de mídia possui uma janela própria de análise, gerando um auto-reporte otimista em que múltiplas redes reivindicam o mérito financeiro por uma mesma venda. Para corrigir essa distorção de dados e proteger a linha final de faturamento, grandes marcas estão reavaliando suas parcerias e ferramentas de mensuração. A transição exige maturidade, mudança de cultura interna e a adoção de tecnologias que consigam rastrear o comportamento real dos clientes em um ambiente fragmentado.
O Consumidor no Centro da Estratégia na Electrolux
Na operação da Electrolux, a jornada de compra de bens duráveis, como uma geladeira, está longe de ser linear. Yrit Pisa destacou que a análise corporativa precisa deixar de focar exclusivamente no canal de aquisição e passar a acompanhar o consumidor de forma centralizada. O desafio estratégico de grandes anunciantes é justificar o peso de ações de construção de marca que não convertem imediatamente, como o patrocínio ao programa Big Brother Brasil. Se a empresa direcionar sua verba apenas para a parte final do funil de vendas, ela inevitavelmente esgotará sua base de novos clientes. Para solucionar esse impasse, a Electrolux promove o
cruzamento de dados entre os times comerciais e de canais, avaliando não o mérito isolado de um anúncio, mas o incremento gerado no faturamento global da companhia.
O Impacto do Modelo de Markov na Nestlé
A transição analítica já apresenta retornos tangíveis em otimização de caixa. Iatã Cabral trouxe os bastidores da marca Puravida, pertencente à Nestlé, que deixou de depender exclusivamente do último clique para adotar soluções estatísticas avançadas por meio da plataforma Nemu. O grande diferencial tecnológico adotado pela marca foi o uso do modelo de Markov. Trata-se de um sistema estatístico que simula o efeito de remoção: ele calcula quantas vendas deixariam de existir caso um determinado canal ou anúncio fosse retirado da jornada do cliente. Com essa visão transparente, a empresa conseguiu medir com precisão o impacto de sua forte rede de influenciadores e campanhas de conteúdo, tomando decisões de realocação de verba em tempo real. O resultado da precisão matemática foi exponencial: a marca conseguiu multiplicar o seu Return on Ad Spend (Retorno sobre o Investimento Publicitário) por cinco, mantendo a mesma base de investimento.
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A transição para um modelo de atribuição de alta performance é o que separa operações que queimam caixa das que escalam com lucro. Para compreender o passo a passo da implementação do modelo de Markov, escutar as orientações táticas para times de dados e conferir as respostas completas aos lojistas presentes no evento, assista agora mesmo à palestra completa no Prime.
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Gustavo Esteves
Gustavo Esteves é fundador e CEO da Métricas Boss, já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D'Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.
Publicado em 9 de junho de 2026
