Nove questões a serem consideradas à medida que o Google começa a se afastar dos cookies de terceiros
O que você irá aprender?
Fala aí analítica e analítico de plantão, belezinha?
Desde o dia 4 de janeiro, o Google iniciou o teste de seu novo recurso de proteção contra rastreamento, definido para eventualmente reprimir o acesso de sites a cookies de terceiros por padrão. Inicialmente, esta mudança afetará apenas uma parcela dos usuários do Chrome – apenas um por cento globalmente – servindo como um vislumbre de um futuro sem cookies de terceiros para a navegação online.
Sim, você leu certo. Depois de quatro anos de erros e ajustes, isso está realmente acontecendo. O Google está começando a eliminar gradualmente os cookies de terceiros do Chrome. Isto marca não apenas o fim de uma era, mas o início de um novo e desconcertante capítulo na publicidade – um terreno tão imprevisível quanto inexplorado.
Pegamos algumas entrevistas gringas realizadas sobre o tema e condensamos aqui na íntegra e de maneira explicativa para que você tenha ainda mais recursos e informações sobre o tema. São diversas entrevistas condensadas aqui para tornar mais explicativo o tema. ;)
Vale lembrar que recentemente debatemos o fim dos cookies de terceiros em nosso podcast, Analytics Talks:
Alguém pode pegar uma bola de cristal e me dizer o HEC mais recente para a grande saída de cookies de terceiros do Chrome?
Depois de vários falsos começos que poderiam rivalizar com uma competição de suspense, o plano para eliminar cookies de terceiros do Chrome finalmente saiu dos blocos. Veja como isso pode ultrapassar a linha de chegada. O Google removerá cookies de terceiros de um por cento do tráfego em seu navegador Chrome. Assim que essa meta for atingida, a repressão será interrompida enquanto os reguladores examinam as alternativas do próprio Google aos cookies de terceiros. É provável que isso termine em algum momento da segunda metade do ano. E assim que isso acontecer, a repressão aos cookies recomeçará, com o Google tentando livrar seu navegador completamente de cookies de terceiros até o final do ano.
“[Este momento] torna tudo real”, disse Loch Rose, diretor de análise da Epsilon. “Podemos começar a analisar aquele por cento [do tráfego sem cookies de terceiros] para testar qual é o alcance para as pessoas que usam esses navegadores. Isso muda a dinâmica dessas conversas.”
Espere aí, isso parece estranhamente simples. É provável que esse cronograma mude?
Sim, pode haver outro atraso. Apesar da insistência da Google no contrário, uma confluência de obstáculos regulamentares, restrições de tempo e desafios de prontidão tecnológica poderá orientar este calendário para 2025.
O Google está de mãos atadas quando se trata de eliminar cookies de terceiros no Chrome, e tudo isso porque a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido precisa primeiro dar luz verde. Isso não acontecerá até que o cão de guarda tenha investigado todos os detalhes. Depois, haverá um período de “reflexão” que durará de 60 a 120 dias. Essa é a janela do CMA para um mergulho profundo sem o caos das mudanças do Google já em ação. Isso também coloca o Google em uma situação difícil.
Pense nisso: se o CMA usar os 120 dias completos, o Google terá que desligar os cookies até o final de setembro. Empurrá-lo mais tarde resultaria na grande onda de anúncios de fim de ano, da qual o Google deseja desesperadamente evitar. Então, o que é provável que aconteça? Ou o Google corre contra o relógio para se livrar dos cookies de terceiros antes do frenesi publicitário do feriado (e isso já é um aperto muito apertado), ou eles hesitam e esperam até o início de 2025. Dadas todas as reviravoltas na trama até agora, apostando em um a eliminação progressiva dos cookies no início de 2025 parece uma aposta bastante sólida.
“É improvável que alguém seja realmente afetado pelo desaparecimento dos cookies de terceiros até janeiro próximo”, disse Rob Webster, vice-presidente global de estratégia do Goodway Group.
Se o Privacy Sandbox receber luz verde, será abraçado de braços abertos pela indústria de publicidade?
Não, provavelmente é melhor descrever a expectativa da indústria publicitária como uma circunspecção cautelosa, em vez de um entusiasmo total. O mesmo acontece independentemente da parte da indústria de publicidade, sejam fornecedores de tecnologia de publicidade ou navegadores. A miscelânea de incertezas técnicas, estratégicas e relacionadas à privacidade sobre o Privacy Sandbox torna-o uma das poucas coisas com as quais a indústria de publicidade pode concordar no momento. Por outras palavras, o seu futuro está longe de ser claro, mesmo que a CMA lhe dê luz verde.
“Em geral, a abordagem Sandbox provavelmente criará mais poder para grandes plataformas, aquelas que têm acesso a dados próprios escalonados”, disse Jochen Schlosser, diretor de tecnologia da Adform “Isso acabará por ajudar plataformas (muito) grandes. Os editores de pequeno e médio porte provavelmente serão forçados a colaborar com essas plataformas para permanecerem relevantes. Se este for o resultado, também precisa de ser regulamentado, uma vez que a Internet deve continuar a ser um local que oferece condições de concorrência equitativas para todas as partes envolvidas.”
Por que os fornecedores de tecnologia de publicidade estão reclamando e preocupados com o Google Sandbox?
Sejamos claros: nem todos os fornecedores de tecnologia de publicidade veem o Sandbox como um problema. Dada a posição dominante do Google no mercado, alguns fornecedores podem ver a colaboração com o Privacy Sandbox como um movimento estratégico para permanecerem relevantes e competitivos – uma decisão facilitada graças às bolsas de teste que o Google está oferecendo.
Algumas outras empresas não querem apoiar o Sandbox enquanto suas preocupações de que isso poderia solidificar ainda mais o domínio do Google sobre a publicidade permanecem inalteradas. Para muitos deles, fazê-lo agora seria o mesmo que comprar um carro antes da realização de testes de colisão padronizados e transparentes.
Os fornecedores de tecnologia de publicidade não estão correndo riscos ao fazer isso?
Sim, eles estão. Eles podem se tornar irrelevantes no novo mundo da publicidade que prioriza a privacidade, ter dificuldades para fornecer soluções publicitárias eficazes e até mesmo enfrentar dores de cabeça jurídicas por não acompanharem o Sandbox. E, no entanto, para alguns fornecedores de tecnologia de publicidade, especialmente aqueles que compram publicidade online, este é um risco que vale a pena correr – pelo menos até que deixe de ser. Para essas empresas, os custos de construção do que seria essencialmente uma tecnologia de publicidade separada para o Sandbox são muito altos, enquanto os benefícios não são claros. Lembre-se de que o Sandbox só oferece alternativas confiáveis para retargeting e publicidade contextual tal como está.
Mas isso é apenas uma fração do que os fornecedores de tecnologia de publicidade do lado da compra precisariam que fizesse. Afinal, essas empresas dependem muito de dados detalhados do usuário para uma segmentação precisa dos anúncios. Qualquer declínio na precisão da segmentação ou no desempenho da campanha devido ao Sandbox pode afetar sua vantagem competitiva. Na verdade, a única razão pela qual qualquer um destes cépticos está a esconder as suas preocupações é porque concordaram em apoiar a CMA na avaliação se o Sandbox poderia – apesar de todas as suas deficiências – ser uma alternativa.
E além do Privacy Sandbox? Os outros IDs alternativos aos cookies de terceiros são apenas fita adesiva digital ou o início de uma nova era da tecnologia publicitária?
É justo dizer que o cenário de alternativas aos cookies de terceiros é promissor e complexo. Essas alternativas não são apenas “fita adesiva digital”. Em vez disso, sinalizam uma mudança transformadora na publicidade online. No entanto, tal como as mudanças nesta escala, estas identificações alternativas estão num verdadeiro estado de fluxo. Eles enfrentam desafios de interoperabilidade, conformidade com a privacidade e eficácia na segmentação e medição. Até os líderes têm seus próprios problemas. E-mails com hash, por exemplo, não são a panacéia para todos os problemas de endereçamento online que muitos profetizaram. Sim, eles são uma alternativa estável e compatível com a privacidade aos cookies de terceiros. Mas fora dos jardins murados, poucas editoras têm esse tipo de escala para apoiá-lo. E mesmo que o fizessem, o que impediria o Google de bloquear e-mails? Sua iminente repressão a cookies de terceiros e IDs móveis mostra sua temporada aberta a soluções de rastreamento que comprometem informações de identificação pessoal.
Então não haverá uma alternativa para governar todos eles?
Não num futuro próximo. Os profissionais de marketing agora enfrentam um mosaico de métodos para direcionamento de anúncios e avaliação de desempenho. A composição exata desta paisagem variada não está gravada em pedra, mas há sinais reveladores para nos guiar. Está se transformando em um amálgama de quatro estratégias distintas: em primeiro lugar, IDs autenticados, aproveitando ferramentas como e-mail e login único em várias plataformas e editores. Na ausência desses IDs, espera-se que os profissionais de marketing se apoiem em IDs probabilísticos, uma evolução das abordagens gráficas entre dispositivos, com o objetivo de forjar links entre diferentes IDs primários para melhor segmentação e análise entre domínios. Depois, há a adoção de táticas contextuais ou baseadas em coorte, empregando dicas de conteúdo e dispositivo, como hora e localização, combinadas com aprendizado de máquina para alinhar categoricamente dispositivos semelhantes por interesses. Por último, haverá a integração estratégica de parcerias de dados e IDs originais, especificamente adaptados aos ecossistemas dos próprios editores.
“Este é o lugar onde múltiplas soluções precisam ser testadas e implementadas antes que algo concreto surja após 2025”, disse Ram Padmanabhan, que lidera a divisão de dados e tecnologia CSA da Havas Media na América do Norte. “Como resultado, meu processo de pensamento é que não podemos nos dar ao luxo de ficar parados e esperar que alguém se torne o princípio e o fim de tudo. Por exemplo, estamos trabalhando com plataformas de demanda que possuem seu próprio identificador de identidade universal e não dependem de cookies.”
A complexidade desses IDs alternativos explica de alguma forma por que os anunciantes têm dificuldade de navegar?
Não exatamente. Acontece que os anunciantes, muitas vezes apanhados de surpresa, estão a tropeçar nas mudanças que estão por vir. Há aqui um toque de ironia: a sua luta decorre de um cocktail de estratégias ultrapassadas, mas outrora bem-sucedidas, de uma mudança drástica necessária no tratamento de dados, da evolução das leis de privacidade e da emaranhada rede de novas tecnologias e parcerias. Não é de admirar que os anunciantes estejam se arrastando. Isto é como ensinar um gato a nadar – claro, é possível, mas prepare-se para uma sinfonia de assobios, arranhões e caos absoluto.
