Mensuração virou um tema obrigatório no marketing digital, mas ainda está longe de ser bem compreendida. Todo mundo diz que mede, que acompanha métricas, que domina os números…
Entretanto, quando olhamos mais de perto, fica claro que a maior parte das decisões ainda é guiada por intuição, preferências pessoais ou pela métrica que mais favorece o próprio trabalho.
Na palestra apresentada no Analytics Summit 2025, Vinicius Zimmer, Head de Mensuração do Google Brasil, trouxe uma visão direta e madura sobre por que medir resultados é tão complexo e por que a indústria precisa evoluir urgentemente sua forma de interpretar dados.
Neste artigo, você vai entender os principais pontos da palestra e o que empresas precisam fazer para realmente elevar o nível das suas análises.
O consumidor mudou, mas a mensuração não acompanhou o ritmo
Um dos eixos centrais da palestra é o cenário atual da economia da atenção.
As pessoas hoje passam horas em múltiplas plataformas, alternando entre telas, formatos e momentos. Um único consumidor pode:
- •ver vídeos curtos no celular,
- •fazer buscas no notebook,
- •interagir com anúncios no YouTube,
- •descobrir marcas no TikTok,
- •converter no mobile,
- •e depois perguntar preços para amigos no WhatsApp.
O comportamento é fragmentado, rápido e pouco linear.
Como destacou Zimmer, basta 1 segundo de exposição para que um anúncio gere impacto psicológico ou memória de marca.
Esse simples fato já torna a mensuração infinitamente mais difícil do que há 10 anos.
O mercado trata correlação como causalidade. Isso destrói a qualidade das decisões
Segundo Vinicius, o maior erro conceitual da indústria é confundir:
o que aconteceu com o que realmente causou o resultado.
O marketing sempre adorou “olhar para o último clique” e declarar vitória, mas:
- •o usuário viu outras campanhas antes?
- •ouviu falar da marca no YouTube?
- •teve contato com mídia offline?
- •foi impactado por remarketing?
- •já conhecia a marca e só retornou?
Sem separar correlação de causa, toda análise fica distorcida.
E é esse ponto que, segundo ele, ainda mantém boa parte das empresas presas em decisões míopes e modelos ultrapassados.
Mensuração precisa ser o juiz do jogo, não o comentarista
Zimmer apresentou metáfora forte:
a mensuração precisa arbitrar a partida, não torcer por um canal.
Hoje, cada plataforma oferece “a sua verdade”:
- •Ads atribui mais valor ao próprio tráfego,
- •redes sociais fazem o mesmo,
- •ferramentas de atribuição discordam entre si,
- •modelos lookback variam,
- •janelas de conversão distorcem a leitura.
O resultado? Um arsenal de números que mais confundem do que esclarecem.
Sem método, ninguém sabe exatamente quem marcou o gol.
A virada de jogo: o paralelo com Moneyball
Para ilustrar como a matemática pode redefinir decisões, Zimmer trouxe o exemplo clássico do filme Moneyball.
O Oakland Athletics venceu mais gastando menos porque trocou intuição por:
- •dados,
- •método,
- •hipóteses testadas,
- •e escolhas estatisticamente sólidas.
A analogia é perfeita: As marcas precisam parar de investir por instinto e começar a estruturar escolhas com base em impacto real e não em preferências internas.
O Google Trifecta: o novo papel da mensuração
O ponto central da palestra é o conceito de Google Trifecta, apresentado como um modelo estratégico onde a mensuração sai da posição reativa e assume seu papel de protagonista.
A Trifecta se sustenta em três pilares:
- •Dados confiáveis – coleta robusta, bem implementada, consistente.
- •Interpretação qualificada – separar causa de correlação, reduzir vieses, validar hipóteses.
- •Decisão orientada por modelos avançados – principalmente data-driven attribution.
Para Zimmer, boa mensuração não é sobre dashboards bonitos, mas sobre:
- •entender o comportamento real,
- •capturar valor incremental,
- •medir impacto entre canais,
- •e reduzir incerteza enquanto a complexidade aumenta.
Por que o last click é tão confortável (e tão perigoso)
O last click continua dominante porque é simples, rápido e entrega respostas fáceis.
Mas, como Zimmer reforça, ele representa correlação, não causa.
Modelos mais maduros, como os adotados pelo Google, aproximam-se melhor da causalidade porque analisam a jornada como cadeia completa.
Modelos avançados citados na palestra
Zimmer explicou dois modelos fundamentais para a mensuração moderna:
1. Cadeias de Markov
Reconstroem jornadas e redistribuem crédito ao remover artificialmente passos da conversão. Isso revela quais canais realmente influenciam o processo.
2. Shapley Value
Modelo cooperativo que calcula a contribuição de cada canal considerando todos os caminhos possíveis. É a base dos modelos do GA4 e Google Ads para atribuição data-driven.
Esses modelos não são perfeitos, mas são objetivamente superiores aos modelos determinísticos tradicionais.
O caminho recomendado para empresas
Zimmer encerra defendendo que a maturidade analítica não virá de “mais relatórios”, mas de uma evolução estrutural na forma como as empresas medem resultados.
Isso inclui:
- •Estruturar dados com rigor técnico.
- •Melhorar o desenho de experimentos e hipóteses.
- •Entender limitação e contexto de cada métrica.
- •Adotar modelos data-driven como padrão.
- •Tratar mensuração como disciplina estratégica, não operacional.
Um ponto essencial: não existe modelo perfeito, mas existem modelos honestos, contextualizados e estatisticamente defensáveis.
Conclusão
A palestra de Vinicius Zimmer no Analytics Summit 2025 reforça uma verdade que o mercado tenta ignorar:
Não falta dado. Falta método.
Mensuração não é escolher a métrica que favorece um canal. Não é justificar decisões já tomadas. Não é somar gráficos até chegar a uma conclusão confortável.
Mensuração é disciplina, rigor e humildade.
E, se queremos evoluir como indústria, precisamos abandonar simplificações, entender causalidade e colocar a mensuração no papel que ela merece: o de orientar decisões que realmente movem negócios.
Lucian Fialho
Fundador e CTO da Métricas Boss, com sólido background em tecnologia, tendo passado por empresas como Comprafacil.com e Leader.com. Atuou no desenvolvimento de lojas como Globo, Olimpíadas do Rio, Ipiranga Shop, entre outras.
Publicado em 10 de fevereiro de 2026
