Entendendo a diferença entre conversões do Facebook x Google Analytics

Você está tendo problemas para analisar os dados do Facebook com dados do Google Analytics? Não tem certeza de como apresentar ambos os conjuntos de dados ao seu cliente? Como explicar as discrepâncias? Em quem confiar?

Se você está tentando avaliar anúncios pagos do Facebook, ou deseja informações mais profundas sobre campanhas do Facebook, este guia é para você.

Este guia vai lhe ajudar a entender melhor como cada um dos dados é alimentado e como pode lhe ajudar no entendimento de cada campanha executada e saber o que esta funcionando.

Conversões pagas do Facebook

Quando se trata de rastreamento de conversões para anúncios do Facebook, postagens reforçadas e outros métodos de publicidade pagos no Facebook, verifique se você está comparando maçãs com maçãs. O Ad Manager / Pixel do Facebook e o Google Analytics usam dois métodos de rastreamento diferentes para reunir dados de desempenho, você deve estar ciente dessas diferenças e ajustar as configurações para que ambos os conjuntos de dados sejam o mais parecido possível.

Ao contrário do Google Analytics, o Facebook rastreia conversões indiretas “não-lineares”, o que significa que, se um usuário clicar no seu anúncio no Facebook e acessar seu site, sair do seu site, depois voltar no dia seguinte e fizer uma compra, o Facebook atribui essa conversão ao Facebook. O Google não. O Google Analytics rastreia apenas as conversões diretas do último clique - quando um usuário clica no seu anúncio no Facebook, visualiza seu site e converte logo depois, sem sair.

Você também precisa saber que o modelo de atribuição padrão do Facebook é diferente do do Google. De acordo com a página de ajuda oficial do Facebook sobre o assunto, os relatórios de conversão do Facebook usam uma janela padrão de 28 dias para conversões de clique e uma janela de um dia (24 horas) para conversões de visualização. Ao monitorar de forma exclusiva conversões de exibição, o Facebook aceita uma conversão, mesmo que um usuário do Facebook apenas veja seu anúncio do Facebook sem clicar nele, então visita seu site e faz uma compra. Além disso, o Facebook não diferencia os dois tipos de conversões; Os click-through e os view-throughs são combinados em um único ponto de dados para as conversões totais.

O rastreamento de conversão de visualização é algo que o Google não pode fazer pelo tráfego do Facebook no seu site. Em contraste, o Google Analytics registra esse tipo de conversão como uma conversão de fonte direta. No que diz respeito ao Google, esse mesmo usuário digitou seu endereço da Web em seu navegador sem influência de outra fonte on-line. (Os parâmetros de rastreamento como os códigos UTM não vão te ajudar com esse problema.) O Google não faz ideia de que o usuário tenha visto seu anúncio no Facebook.

Finalmente, o Facebook rastreia conversões entre dispositivos (móvel, desktop,tablet, etc.) melhor do que o Google. Isso ocorre porque o Google instala um cookie de localização única para rastrear a atividade de um usuário em um único dispositivo, o Facebook rastreia a atividade usando seus perfis de usuário do Facebook (e o Pixel do Facebook no site ). O ponto de referência do Facebook para rastrear um único usuário é mais facilmente transferível em todos os dispositivos.

No final, quando um usuário do Facebook clica no seu anúncio no Facebook através de smartphone e visita seu site sem comprar, depois retorna digitando o endereço da Web em seu navegador em um computador, enquanto está conectado ao Facebook, o Facebook informa que compra foi uma conversão no Facebook . O Google informa isso como uma conversão de fonte direta. Mais uma vez, a Google não faz ideia de que o Facebook tenha participado da conversão.

Dicas

1. Esteja ciente de que o acompanhamento de conversão de exibição do Facebook pode não ser exato. Só porque o Facebook mostrou um usuário, seu anúncio não significa que o usuário realmente viu o anúncio antes de visitar seu site. Talvez o usuário já soubesse do seu site e, coincidentemente, visitou-o sem influência, então fez uma compra. De qualquer forma, o Facebook tem crédito por essa conversão de exibição assumida.
2. Remova as conversões de exibição 24 horas das configurações de atribuição do Facebook. Faça isso se quiser simplificar o rastreamento de conversões, e não se importe em excluir as conversões de visualização de seus dados (recomendado). Depois de remover as visualizações, seus números totais de conversão de clique devem combinar melhor entre o Facebook e o Google Analytics.

Cliques do Facebook vs. Sessões do Google

Já falamos em um outro post, sobre esse mesmo problema, porém acontecendo entre google adwords x google analytics. Algo muito normal que todo mundo que faz anúncios no facebook comenta ao comparar os dados do Facebook Insights ou do Gerenciador de anúncios com seus dados do Google Analytics é que o número de cliques no seu site informado pelo Facebook não corresponde ao número de sessões referentes ao Facebook vistas no Google Analytics.

Tanto o Facebook Insights como o Facebook Ads Manager mostram quantas pessoas clicaram em um anúncio, publicação ou link de página. O Google Analytics também mostra quantas pessoas acessaram o seu site pelo Facebook sob a forma de sessões e permitem que você detalhe a página de destino. No entanto, os cliques não são iguais às sessões.

Existem três razões principais pelas quais você provavelmente verá essas discrepâncias entre os dados de clique do Facebook e os dados das sessões do Google Analytics:

1. Se um usuário clicar em sua publicação no Facebook mais de uma vez em 30 minutos, o Google Analytics registra apenas uma única sessão. Neste caso, dois cliques do Facebook são iguais a uma sessão no GA.
2. Se um usuário clicar em seu post no Facebook, visitar o seu site e ficar inativo por mais de 30 minutos (a sessão expirou) e, em seguida, voltar ao seu site após 30 minutos, o Google gravará duas sessões separadas. Ainda assim, o Facebook informa apenas o único clique. Nesse caso, um clique no Facebook é igual a duas sessões.
3. Quando um usuário clicar acidentalmente em sua postagem no Facebook e imediatamente clicar para sair da página de destino que ainda esta carregando, o Google Analytics talvez não tenha tempo suficiente para gravar a sessão.

Dicas

Primeiro, certifique-se de que o seu site registra tantas sessões quanto possível garantindo que seu código de acompanhamento do Google Analytics seja colocado o mais próximo possível do código do site. Aconselhamos fortemente que você faça a instalação do Google Analytcs via Google Tag Manager. Pode ver aqui também o vídeo de como fazer essa instalação:

1. Além disso, inclua as métricas de clique e sessão em seus relatórios para obter uma compreensão mais precisa de como os usuários se envolvem com seu site depois de clicar no Facebook. Ao comparar os cliques relatados pelo Facebook com as sessões de referência do Facebook com o Google Analytics, você pode avaliar se os cliques que você vê no Facebook são valiosos ou não.
2. Vá além disso, verificando a duração média da sessão e as métricas da página por sessão no Google Analytics (em Aquisição> Social> Referências de Rede> Facebook). Os usuários estão gastando tempo no seu site assim que chegam do Facebook ou estão saindo imediatamente? Eles ficam na primeira página de destino ou continuam explorarando mais páginas?

Criando um relatório integrado os dados do Facebook e do Google Analytics

A combinação de dados do Facebook e do Google Analytics em um relatório integrado do Facebook (manualmente ou através da automação de relatórios ) é uma maneira infalível de cobrir todas as suas bases ao tomar decisões de estratégia e provar ao seu cliente que seu trabalho está produzindo resultados.

Para criar seu relatório integrado, siga estas quatro dicas simples:

1. Escolha os KPIs / métricas corretas para informar com base nos objetivos do seu cliente e organize-os.
2. Para métricas duplicadas (por exemplo, conversões totais informadas pelo Facebook e conversões totais informadas pelo GA), relate as duas métricas lado a lado, claramente identificadas como dados do Facebook e dados do Google.
3. Inclua notas sobre as diferenças entre métricas semelhantes. Por exemplo, anote o tipo de conversões do Facebook que você está reportando (visualização e clique, ou apenas clique) e o tipo de conversões do Google (clique).
4. Além de incluir notas em suas métricas, adicione comentários detalhados sobre o significado dos dados. Quais pontos de dados mostram sucesso? Qual ponto mostra uma melhoria? Existem certos pontos de dados que demonstram que seu trabalho foi efetivo? Aponte-os.

Finalmente, ao apresentar seu relatório do Facebook ao seu cliente, mantenha explicada as diferenças entre os dados do Google Analytics e os dados do Facebook, para que você possa ajudar seu cliente a ver a imagem analítica mais ampla. Com essa grande imagem, vocês dois poderão discutir mais facilmente o que está funcionando e o que não, e como avançar com base em todos os dados que você tem à sua disposição.

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