Data Retention marketing

Oi analíticos e analítcas de plantão, tudo beleza?

Se você joga xadrez sabe que a peça da rainha, diferentemente do rei, possui livre movimentação no jogo. Além disso, dentro da estratégia do xadrez deve-se tomar o máximo de cuidado para não perder a realeza!

Hoje vamos te contar por que a retenção é considerada a rainha do jogo e a métrica mais importante para o Marketing Digital segundo a Carolina Nicolini que é Latam Account Manager na Amplitude e Juliano Tenorio Scapin Senior Marketing Manager na Gringo.

Retenção: nossa rainha

Vamos supor que uma empresa fictícia contratou um novo gerente de marketing e, com ele veio o desejo de mudar tudo, criar processos novos e, com isso ele alavancou em 40% a quantidade de novos usuários para empresa. Dado esses fatos, você querido leitor (a) acredita que o aumento pode ter impactado no lucro da empresa? Você poderia me dizer que depende. Mas, não ela não impacta e eu vou te dizer o por quê. De acordo com a Carol Nicolini isso depende da retenção. A ideia aqui é focarmos menos na aquisição e, sim, mais na retenção dos clientes. O que adianta enchermos a empresa de novos clientes se, não conseguimos mantê-los engajados e continuamente interessados com nossos produtos ou serviços?

Quando mudamos o foco para retenção, todas as outras métricas são impactadas e melhoradas. De acordo com Brian Balfour (VP Growth, Hubspot & Co-founder,Reforge):

“Toda melhoria que você faz na retenção também melhora todas essas outras coisas: receita, LTV e Payback.”

Ou seja, podemos dizer que a retenção é a base para todo crescimento e que justamente por isso, ela é a rainha do jogo. Muitas empresas acabam por não dar tanta importância à retenção do usuário porque não tem dados, ou porque não tem a ferramenta necessária para isso ou por não saber como analisá-la de fato.

Como a retenção impacta todas as métricas?

Para entender o quão importante é a retenção e como ela impacta todas as outras métricas, primeiramente vamos falar sobre os usuários que voltam ao produto. Aqui podemos analisar métricas como o LTV (Lifetime Value) que é usado para calcular o valor monetário médio que um cliente traz para uma empresa durante todo o período em que ele é cliente. Mas podemos citar também outras métricas que serão influenciadas pela melhora na retenção, como:

• MAU (Monthly Active Users): o número de usuários ativos em um mês no seu aplicativo/site que pode ser impactado;
• DAU (Daily Active Users): o número de usuários ativos em um dia;
• WAU (Weekly Active Users): podemos ter um reflexo no número de usuários ativos em uma semana;
• ROI (retorno sobre o investimento) que pode crescer;
• CHURN (taxa de cancelamento ou rotatividade de clientes): podemos notar este impacto pois diminuiremos o churn, o que para a saúde e a sustentabilidade de um negócio é fundamental.
• TAXA DA RECOMPRA : consequentemente teremos aumento nesta métrica
• CAC (custo de aquisição do cliente): podemos, por exemplo, contar com uma menor dependência da aquisição de clientes;
• LUCRO: será influenciado porque é uma métrica extremamente relacionada à retenção do cliente já que teremos uma receita recorrente e/ou maior valor médio de compra por usuário retido, e não só com a aquisição.

Entendendo a retenção

Vamos supor que na mesma empresa fictícia criada, o time de marketing digital está planejando fazer uma ação de re-engajamento com os usuários. O objetivo aqui foi definido para a campanha fazer com que o usuário volte, mas não devemos olhar somente esse ponto. Isso porque se temos um usuário que volta mais não faz uma ação de valor para empresa (como uma compra por exemplo) e não entra em contato com que a empresa tem a oferecer, esse objetivo da campanha ainda não foi cumprido.

Não podemos apenas trazer o usuário de volta, mas também:

• Realizar a retenção para a pessoa ideal: nos perguntar se estamos impactando a persona correta;
• Praticar a retenção com a frequência correta: com o intervalo de tempo estratégico de acordo com a frequência de uso do serviço/produto em questão. A ideia aqui é que a retenção sempre seja vista olhando para o evento de maior valor e depois olhar para a frequência.
• Realizar a retenção com a feature correta logo na primeira sessão e que vai fazer com que esse usuário volte.

De acordo com a Carol, a estratégia do jogo está muito baseada no conceito do framework da Nortstar que é um modelo para gerenciar produtos identificando uma métrica única e crucial, ou seja, descobrir o seu jogo para poder também entender como analisar sua retenção. Por exemplo: o objetivo de um e-commerce é fazer com que o usuário compre e, quem sabe, sua frequência poderia ser de uma vez ao mês. Aqui o jogo é estritamente transacional, pois eu quero que o usuário compre o meu produto.

Estrutura de retenção

De acordo com Brian Balfour, precisamos saber que a retenção é o resultado de ações. Ela é fruto de um resultado de ativação, engajamento e ressurreição de usuários.

Retenção = ativação, engajamento, ressurreição

Podemos identificá-la no dia a dia através da curva de retenção: podemos pegar a periodicidade de um perfil de usuário em específico para entender a curva de retenção dele a longo prazo.

Case de sucesso da Gringo

Para contar sua experiência com retenção na Gringo Juliano explicou como foi construído um time com base em retenção e como eles analisam os dados usando a ferramenta da Amplitude, uma das ferramentas de Product Analytics mais usadas no mundo para entender o comportamento do usuário.

O Gringo é um aplicativo B2C com mais de 10 bilhões de usuários e tem como foco simplificar a vida dos motoristas. Isso porque o aplicativo ajuda o usuário a realizar serviços relacionados a documentação de veículos (monitora a CNH, débitos, multas) contratação de seguro e obtenção de empréstimo de forma simples, segura e personalizada.

De acordo com Juliano, foi montada uma equação de crescimento com dados de MAU para entender como essa curva de retenção cresce e quais são as alavancas que temos a longo prazo.

No case da Gringo, analisando a retenção como rainha e ao longo dos meses, eles tinham uma safra de usuários onde o primeiro mês apresentava 20% de rentenção e no quinto mês esse percentual passava para 10% o que mostrava um jogo de maior perda do que ganhos ja que, nesse cenário eles dependeriam mais de aquisição de usuários para crescer o MAU.

A partir desse cenário eles criaram uma projeção onde o ideal era que o percentual de usuários ativados no primeiro mês aumentasse e se estabilizasse ao longo do tempo. Além disso, eles queriam que em momentos de sazonalidade, os usuário voltassem ao app e re-ativassem as contas.

O primeiro passo para eles foi focar no churn de curto prazo na etapa de ativação. Aqui a retenção é o resultado do hábito de uso e, por isso, ela é fruto de seu engajamento (como por exemplo a ação de download do aplicativo). Após isso temos o “A-ha moment” (quando o usuário tem uma clara percepção de que o seu produto ou serviço entrega valor) onde o usuário se estabiliza na plataforma e, em seguida, teve consolidado o seu hábito de consumo, sendo que, todos os usuários que passaram por essas fases chegam no momento de engajamento.

Aqui eles esmiuçaram qual era a etapa de ativação que os usuários mais saíam e onde eles deveriam colocar a estratégia de retenção em ação. Outro ponto importante foi identificar os use cases que geraram mais estímulos aos usuários, analisando todos os usuários versus todos os usuários que ativaram uma feature x e, como fazer mais usuários passarem por essa ativação dessa feature específica que tem um alto poder de retenção ao longo prazo.

Cada use case tem seu hábito de consumo diferente e isso também foi monitorado de acordo com a intensidade, pois ter mais engajamento é prevenir churn.

Incrementando a retenção

Para resolver o problema de engajamento, foi criado um tema de new users experiences dentro do squad de retenção da Gringo. Essa estrutura levou em consideração o gráfico de retenção de safras analisando dados do churn de curto prazo, New Users Experiences, Engajamento de longo prazo e Engajamento. Como resultado a Gringo teve mais de cinquenta por cento de retenção no primeiro mês, crescimento em MAU’s, alta do LTV, mais compradores e a diminuição da dependência da aquisição de novos usuários.

O xadrez como jogo de tabuleiro pode trazer diversas analogias que podemos usar no dia a dia. Pense na Rainha como a parte mais importante na sua estratégia digital: aquela que mais contribui para a evolução na jornada do usuário até alcançar o objetivo principal. Se no marketing uma boa estratégia de retenção pode auxiliar as empresas a manterem seus clientes fiéis além de motivá-los a realizar ações importantes, seja no app ou em um site, qual é o jogo que sua empresa está jogando hoje?

Esse foi o tema da palestra da Carolina Nicolini da Amplitude e Juliano Tenorio Scapin, Senior Marketing Manager na Gringo no Analytics Summit 2023, o maior evento de Digital Analytics da América Latina realizado pela Métricas Boss.

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