Ao falar de IA em marketing, todo mundo pensa primeiro no brilho: agentes inteligentes, automações avançadas, modelos que prometem revolucionar operações inteiras. Mas a realidade é menos glamourosa.
Segundo Karina Balan (HubSpot) e Lúcio Schneider (Eletromidia), a grande dor da maior parte das empresas brasileiras ainda é muito mais básica:
Dado caótico não gera pipeline. E, sem pipeline, não existe IA que resolva.
No Analytics Summit 2025, eles trouxeram um retrato claro do cenário atual e, principalmente, um guia prático para times que querem evoluir maturidade antes de embarcar em projetos de inteligência artificial.
1. O problema invisível: dados demais, clareza de menos
Karina abriu a palestra com um diagnóstico simples e incômodo:
Hoje, todas as empresas têm mais dados do que tiveram na história. Mas poucas sabem o que fazer com eles.
A HubSpot entrevistou 200 líderes brasileiros de Marketing, Vendas e Revenue Operations, incluindo diretores e C-levels, e o retrato é preocupante:
5 horas por semana são gastas só limpando dados
Deduplicação, enriquecimento, sincronização manual, alinhamento de sistemas… Atividades que consomem tempo de analistas, SDRs, coordenadores e gestores.
64% sofrem com atrasos e erros por dados conflitantes
Um CRM diz uma coisa, a planilha diz outra, o WhatsApp diz outra… e ninguém confia em nada.
45% já perderam oportunidades por dados desconectados
Listas erradas, SLAs estourados, leads atrasados, informações incompletas.
44% afirmam que não têm padronização entre áreas
Miscelânea de campos, métricas e nomenclaturas.
4 em cada 5 alternam entre 5 ferramentas por dia
Ferramentas paralelas, planilhas, Notion, e-mails, WhatsApp… Um Frankenstein operacional.
36% admitem usar IA em ferramentas não homologadas
“Puxadinhos” modernos, mas agora envolvendo dados sensíveis de clientes.
2. A ilusão da visibilidade
Um dado da pesquisa chama a atenção:
90% dizem ter visibilidade moderada ou alta dos dados.
Mas isso não significa governança, significa apenas que alguém, em algum lugar, tem um dashboard.
Na prática, o “controle” está fragmentado em:
- •dashboards paralelos;
- •planilhas pessoais;
- •sistemas isolados;
- •CRMs desconectados;
- •áreas que não conversam entre si.
Karina resume assim:
“Antes de falar de IA, precisamos voltar ao básico. Resolver silos, qualidade de dados, segurança e processos. Isso é o que sustenta qualquer operação escalável.”
3. A virada de chave da Eletromidia: do caos à previsibilidade
Lúcio trouxe um case real de transformação: a jornada da Eletromidia entre 2017 e 2025.
2017: o caos completo
- •Forecast em planilha.
- •Relatórios montados no dia da reunião.
- •Dados nas mãos de cada executivo.
- •Zero histórico.
- •Zero integração.
- •Zero governança.
Não existia clareza de canal, origem, funil ou previsibilidade.
O início da mudança: resolver UMA dor real
O primeiro passo não foi tecnologia, foi foco.
O time escolheu um único problema:
👉 Forecast.
O CRM foi implantado não como projeto de TI, mas como solução de negócio. Isso gerou adoção, o maior desafio de qualquer implementação.
O CRM passou a centralizar oportunidades, contatos e histórico, reduzindo ruído e trazendo alinhamento.
2017 → 2020: evolução contínua
- •Integração com sistema de propostas
- •Consolidação da base de contatos
- •Transição de “contatos no celular do executivo” → dado institucional
- •Histórico centralizado
- •Processos padronizados
- •Forecast preciso
2023: a grande virada (o nascimento da operação SMB)
A Eletromidia lança o Aqui Ads, plataforma de autosserviço para compra de mídia. Agora, o jogo muda:
- •5.000 leads por mês
- •300 automações
- •6.000 atendimentos mensais (somando inbox + calls)
- •CRM integrado a Google, Meta, LinkedIn
- •Fluxo massivo, dinâmico e escalável
O que antes era um mercado enterprise relacional se transforma em máquina de aquisição e retenção.
Sem governança, isso seria inviável.
4. IA dentro da operação: o que funciona hoje
IA passou a atuar em três frentes principais:
1. Atendimento 24/7
Com a “Ellen”, agente que responde dúvidas, ajuda na compra e acelera a conversão.
2. Análise de dados não estruturados
- •gravações comerciais;
- •transcrição automática;
- •análise de pitch;
- •evolução contínua do time.
3. Automação & integrações
- •ChatGPT, Gemini, HubSpot AI;
- •automações no n8n;
- •rotinas de enriquecimento;
- •preparação para recomendação de mídia conversacional.
A IA entra para escalar, não para substituir.
5. A regra de ouro: dados conectados criam pipeline
Lúcio resumiu em uma frase o aprendizado de quase 10 anos:
“Dados caóticos não enchem pipeline. Dados conectados criam oportunidades.”
E reforçou:
- •Não é sobre ferramenta.
- •Não é sobre IA.
- •Não é sobre dashboards bonitos.
É sobre velocidade, contexto, histórico e consistência.
Quando o cliente chega, o time precisa saber:
- •quem ele é;
- •de onde veio;
- •qual o setor;
- •qual a intenção;
- •qual o momento;
- •qual a melhor rota de atendimento.
Sem isso, qualquer operação, enterprise ou SMB, depende de sorte.
6. A pergunta do público: “Por onde começar?”
A pergunta feita pela plateia foi a mais importante da palestra:
Como começar a limpar dados quando o caos parece impossível de resolver?
A resposta dos palestrantes foi direta:
1. Comece por um único problema real
Não é “limpar tudo”. É escolher uma dor que afeta o negócio e resolver só ela.
2. Escolha um caso de uso que exige dados compartilhados entre áreas
Marketing + Vendas Aquisição + Pós-venda Atendimento + CS
3. Gere um benefício visível rápido
Isso quebra resistência cultural e traz adesão.
4. Só depois pense em IA
IA amplifica tanto a ordem quanto o caos.
Conclusão: Voltar ao básico é a nova vantagem competitiva
O mercado está obcecado por IA. Mas 2025 está deixando claro:
Empresas não perdem dinheiro por falta de IA. Elas perdem dinheiro por falta de organização.
- •Dados desconectados atrasam.
- •Dados conflitantes travam.
- •Dados duplicados confundem.
- •Dados dispersos não geram pipeline.
A palestra da HubSpot + Eletromidia mostrou que:
Governança é o pré-requisito para escala. E escala é o que destrava impacto da IA.
A ordem é essa. E sempre será:
- •Problema real
- •Processo
- •Dados
- •Cultura
- •Ferramenta
- •IA
Nessa sequência, pipeline cresce. Fora dela, vira caos.
Lucian Fialho
Fundador e CTO da Métricas Boss, com sólido background em tecnologia, tendo passado por empresas como Comprafacil.com e Leader.com. Atuou no desenvolvimento de lojas como Globo, Olimpíadas do Rio, Ipiranga Shop, entre outras.
Publicado em 10 de fevereiro de 2026
