Como medir a atribuição através do mobile?

Oi Analíticos e analíticas de plantão, tudo beleza?

O Brasil é um dos países que mais utilizam aplicativos. Isso está ligado ao fato de que os computadores sempre tiveram um alto custo, então quando os usuários passaram a ter acesso a internet, esse acesso era realizado através de aplicativos, pelo mobile. Por este motivo o Brasil tem um grande abertura para uso de apps.

Apesar da Appsflyer ter em média 13 anos de mercado, quando falamos de atribuição mobile, estamos lidando com um assunto novo e que está evoluindo, isso porque estamos acostumados a falar sobre a atribuição web.

Porque devemos mensurar a atribuição?

Como já citado, o Brasil tem grande inclinação quanto ao uso do mobile, como estamos em constante transformação digital, as empresas precisam acompanhar as mudanças de comportamento da jornada do usuário. Trouxemos alguns dados de mercado:

53% dos negócios planejam gastar mais em transformação digital 75% dos investimentos no digital está no mobile 70% dos adultos aumentaram o uso do celular após a pandemia.

Há uma complexidade para unirmos toda a jornada do usuário, isso porque há uma grande variedade de dispositivos presentes no mercado.

O nosso foco é falar a atribuição, e vamos iniciar pela definição:

Atribuição: é o ato de determinar o que levou o usuário a instalar ou engajar com um aplicativo, o que deveria receber o crédito.

O cenário que temos de mercado é: as empresas estão focadas em aumentar os resultados através de usuários que já converteram. Este cenário acontece devido algumas circunstâncias, como:

1. Crise mundial
2. Adquirir recursos através de startups
3. Os usuários estão receosos para investimento
4. aumento do custo de vida.

Considerando este contexto, as empresas começaram a mudar a estratégias e ao invés de adquirir usuários, focaram no engajamento, ou seja, investir para que este usuário volte a comprar. Mesmo com esta mudança, ainda é preciso fazer a mensuração desses dados e atribuição, por exemplo:

• Qual a motivação que este usuário teve para comprar novamente?
• Qual foi o gatilho que motivou a decisão de compra?

Um dos aspectos do mobile é a instalação, que pode ser:

Não orgânica: quando o usuário vem através de uma mídia própria, google, facebook, email, etc.

Orgânica: quando o usuário baixa direto da loja de aplicativos.

Exemplo de uma jornada básica do mobile:

O usuário visualiza o anúncio em uma mídia > clica no anúncio em uma outra mídia > instala o app > abre o app > realiza a compra > desinstala o app

A quem devo atribuir o crédito da conversão dessa jornada? A quem devo atribuir a desinstalação do app?

Vários fatores podem influenciar na jornada de compra, por isso é importante conhecer o comportamento do usuário.

Quando falamos de janela de atribuição, temos algumas métricas:

1 - view-through, quando o usuário é impactado por um anúncio, mas não necessariamente faz o download do aplicativo no mesmo momento, e para dar o crédito proporcional para esta mídia, consideramos uma janela de lookback de 7 dias.

2 - clique, consideramos uma janela de lookback de 30 dias - temos por padrão 7 dias.

3- download do app 4- abertura do app 5- eventos do app 6- desinstalação do app

Importante considerarmos que: caso o usuário faça a reinstalação do app, a última mídia só recebe o crédito se o período da janela de lookback for superior ao configurado.

No geral, estas são as métricas de atribuição que utilizamos. Agora vamos entender como a atribuição funciona, visto que não mensuramos através de cookies ou pixels como temos para a web.

Quando falamos de atribuição mobile, temos dois métodos:

Atribuição determinística: cada device tem um identificador, então fazemos um match do clique através desse id, dentro do sdk da appsflyer.

Atribuição probabilística: fazemos atribuição de usuários que utilizam o conect tv, ou seja se o usuário visualiza o anúncio dentro desse dispositivo e baixa o app, atribuímos a instalação do app, para o match utilizamos o ip e a hora da instalação. Não é certo, mas a probabilidade de acerto é alta.

Pode haver diferença entre o total de downloads que temos dentro da loja e a nossa plataforma, isso porque só identificamos o download quando há a abertura do aplicativo.

Temos uma hierarquia em relação ao valor da atribuição, para a appsflyer o clique no anúncio tem um valor superior em relação a impressão, com isso consideramos as seguintes prioridades de atribuição:

Clique determinístico > Clique probabilístico > View-through determinístico > View-through probabilístico > atribuição de tv

A Appsflyer tem integração com +10.000 parceiros, quando o usuário clica no anúncio, trocamos informações através de API para entender por onde o usuário chegou:

Principais vantagens da ferramenta:

• Crescer a base de usuários
• Mensurar e analisar dados
• Gerenciamento de risco - conseguimos fazer análise de fraudes.
• Engajar com base existente.

Como dito no início, este é um mercado que está evoluindo bastante, mas há muito a ser explorado.

Esse foi o tema da palestra do Otávio Tranchesi no Analytics Summit 2023, o maior evento de Digital Analytics da América Latina realizado pela Métricas Boss.

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