Se há uma certeza no mercado atual é que o marketing não pode mais se dar ao luxo de ser apenas "arte".
Ele precisa ser ciência, dados e, acima de tudo, negócio. Esse foi o tom que guiou a mesa redonda "Como grandes marcas mensuram resultados de marketing", realizada durante o Analytics Summit 2025.
O debate, mediado por Bruno Mello (fundador do Mundo do Marketing), reuniu pesos pesados da indústria para discutir a evolução da mensuração de dados: Tatiana Rocha (Localiza&Co), Fernanda Nakazaki (Mercado Ads Brasil) e Heitor Estrela (Eletromidia).
Compilamos os principais aprendizados desse encontro:
1. Pare de falar "Marketinguês" com a Diretoria
Já no início da mesa, Bruno Melo levantou um dos pontos mais fortes sobre o tema: a necessidade de alinhar a linguagem do marketing aos objetivos da empresa.
Tatiana Rocha, da Localiza, foi categórica: não dá para chegar em uma reunião de diretoria falando de alcance, frequência ou CPC. Ninguém entende ou valoriza isso na mesa de negócios.
A virada de chave na Localiza aconteceu quando o marketing passou a ser orientado para o negócio. As metas deixaram de ser métricas de busca ou cobertura de público e passaram a ser vendas de carros e aluguéis.
Isso significa que não olhamos mais para métricas operacionais? Pelo contrário.
Tatiana explica que métricas como custo por clique e impressões continuam sendo vitais, mas são métricas internas.
Elas servem para o time de marketing saber se está fazendo um bom trabalho e corrigir rotas. Porém, para o board da empresa, o que importa é a participação na geração de leads e a receita.
2. A Jornada não é mais um Funil Simples
Fernanda Nakazaki trouxe a visão do Mercado Ads, inserido no contexto de Retail Media. Com mais de 80 milhões de pessoas visitando a plataforma, a jornada de compra deixou de ser linear.
Não se trata mais de um funil óbvio, mas de uma jornada complexa. Fernanda citou que, às vezes, uma conversão pode levar até três anos para acontecer, dependendo da categoria do produto.
Por isso, o Mercado Livre começou a explorar métricas que vão além da conversão imediata, monitorando o engajamento e as visitas geradas a partir de um clique, para entender o pipeline de conversão futuro.
O desafio é entender o momento do usuário: ele está numa jornada de supermercado (compra rápida) ou pesquisando um eletrônico caro?
Para cada momento, a mensuração muda. Exemplo: em lançamentos, olham-se métricas mais abertas; na Black Friday, o foco é total em conversão.
3. O Fim do "Achismo" na Mídia Out of Home (OOH)
Por muito tempo, a mídia exterior (OOH) foi vista como difícil de mensurar. Heitor Estrela, da Eletromidia, desmistificou isso.
Se antes o OOH não tinha base técnica para entregar métricas básicas, hoje o uso de dados móveis e deslocamento de pessoas permite medir alcance e frequência com precisão.
Mas a evolução não parou aí. Heitor destacou que clientes mais sofisticados já utilizam modelos de atribuição e estudos de Brand Lift e Ad Recall para entender o impacto das telas na percepção da marca.
Um ponto interessante abordado por ele é a probabilidade. Marcas maduras entenderam que, com o fim dos cookies e a complexidade dos canais, a mensuração não será mais 100% determinística.
É preciso trabalhar com modelos probabilísticos e diminuir a margem de erro para guiar as estratégias.
4. A Armadilha do Last Click e a Ascensão do MMM
Talvez o insight mais valioso do painel tenha sido sobre modelos de atribuição. Tatiana Rocha compartilhou uma experiência real da Localiza sobre o perigo de viciar a organização no modelo de Last Click (último clique).
Ao educar a empresa a olhar apenas para o último clique (geralmente performance pura), cria-se um ciclo vicioso onde se investe cada vez mais no fundo do funil.
O resultado? O canal satura e o Custo de Aquisição (CAC) dispara.
A solução encontrada foi a implementação do Marketing Mix Modeling (MMM).
Enquanto o Last Click era um "combinado" para reportar resultados, o MMM traz uma "verdade estatística", mostrando a contribuição real de cada meio, revelando, inclusive, que canais como o OOH estavam sub-investidos.
Contudo, Tatiana ressalta que o MMM olha para o passado. Para o dia a dia, a atribuição em tempo real continua sendo necessária para "salvar o mês" e otimizar campanhas táticas.
5. Os 3 C’s: Conteúdo, Contato e Contexto
Com tantos dados e canais, como garantir que a mensagem funcione? A mesa discutiu o conceito dos "3 Cs":
Contato: Onde estou falando com o cliente? Conteúdo: O que estou dizendo? Contexto: Em que momento ele está?
O consenso na mesa é que uma mesma peça não funciona para todos os lugares. Uma publicidade no elevador (onde a pessoa está parada) exige uma abordagem diferente de um outdoor para quem passa de carro.
A tecnologia e a Inteligência Artificial entram aqui como alavancas para escalar essa personalização, permitindo adaptar criativos para o contexto específico de cada usuário, seja no Mercado Play ou em um ponto de ônibus.
Conclusão: O Profissional Híbrido
A conclusão do debate no Analytics Summit 2025 é que o perfil do profissional de marketing mudou.
Não existe mais a divisão clara entre o "criativo" (lado direito do cérebro) e o "pessoal de exatas" (lado esquerdo).
Hoje, o time de performance precisa se preocupar com a qualidade do criativo, e o time de criação precisa entender de testes A/B e métricas. A mensuração deixou de ser apenas uma forma de provar valor e tornou-se uma ferramenta de aprendizado contínuo para gerar melhores negócios.
Como bem resumiu Heitor Estrela: “Estamos saindo de um modelo determinístico para um modelo de inteligência probabilística”. E, como completou Tatiana, “nunca foi tão divertido e desafiador trabalhar nessa indústria”.
Lucian Fialho
Fundador e CTO da Métricas Boss, com sólido background em tecnologia, tendo passado por empresas como Comprafacil.com e Leader.com. Atuou no desenvolvimento de lojas como Globo, Olimpíadas do Rio, Ipiranga Shop, entre outras.
Publicado em 10 de fevereiro de 2026
