Se há uma certeza no mercado atual é que o marketing não pode mais se dar ao luxo de ser apenas "arte". 

Ele precisa ser ciência, dados e, acima de tudo, negócio. Esse foi o tom que guiou a mesa redonda "Como grandes marcas mensuram resultados de marketing", realizada durante o Analytics Summit 2025.

O debate, mediado por [Bruno Mello](https://www.linkedin.com/in/bmello/) (fundador do Mundo do Marketing), reuniu pesos pesados da indústria para discutir a evolução da mensuração de dados: [Tatiana Rocha](https://www.linkedin.com/in/tatianalimarocha/) (Localiza&Co), [Fernanda Nakazaki](https://www.linkedin.com/in/fernanda-nakazaki-gomes-corr%C3%AAa/) (Mercado Ads Brasil) e [Heitor Estrela](https://www.linkedin.com/in/heitorestrela/) (Eletromidia).

Compilamos os principais aprendizados desse encontro:

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### 1. Pare de falar "Marketinguês" com a Diretoria

Já no início da mesa, Bruno Melo levantou um dos pontos mais fortes sobre o tema: a necessidade de alinhar a linguagem do marketing aos objetivos da empresa. 

Tatiana Rocha, da Localiza, foi categórica: não dá para chegar em uma reunião de diretoria falando de alcance, *frequência* ou *CPC*. Ninguém entende ou valoriza isso na mesa de negócios.

A virada de chave na Localiza aconteceu quando o marketing passou a ser orientado para o negócio. As metas deixaram de ser métricas de busca ou cobertura de público e passaram a ser vendas de carros e aluguéis.

Isso significa que não olhamos mais para métricas operacionais? Pelo contrário. 

Tatiana explica que métricas como *custo por clique* e *impressões* continuam sendo vitais, mas são métricas internas. 

Elas servem para o time de marketing saber se está fazendo um bom trabalho e corrigir rotas. Porém, para o board da empresa, o que importa é a participação na geração de leads e a receita.

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### 2. A Jornada não é mais um Funil Simples

Fernanda Nakazaki trouxe a visão do Mercado Ads, inserido no contexto de Retail Media. Com mais de 80 milhões de pessoas visitando a plataforma, a jornada de compra deixou de ser linear.

**Não se trata mais de um funil óbvio, mas de uma jornada complexa.** Fernanda citou que, às vezes, uma conversão pode levar até três anos para acontecer, dependendo da categoria do produto. 

Por isso, o Mercado Livre começou a explorar métricas que vão além da conversão imediata, monitorando o engajamento e as visitas geradas a partir de um clique, para entender o pipeline de conversão futuro.

O desafio é entender o momento do usuário: ele está numa jornada de supermercado (compra rápida) ou pesquisando um eletrônico caro? 

Para cada momento, a mensuração muda. Exemplo: em lançamentos, olham-se métricas mais abertas; na Black Friday, o foco é total em conversão.

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### 3. O Fim do "Achismo" na Mídia Out of Home (OOH)

Por muito tempo, a mídia exterior (OOH) foi vista como difícil de mensurar. Heitor Estrela, da Eletromidia, desmistificou isso. 

Se antes o OOH não tinha base técnica para entregar métricas básicas, hoje o uso de dados móveis e deslocamento de pessoas permite medir alcance e frequência com precisão.

Mas a evolução não parou aí. Heitor destacou que clientes mais sofisticados já utilizam modelos de atribuição e estudos de Brand Lift e Ad Recall para entender o impacto das telas na percepção da marca.

Um ponto interessante abordado por ele é a probabilidade. Marcas maduras entenderam que, com o fim dos cookies e a complexidade dos canais, a mensuração não será mais 100% determinística. 

É preciso trabalhar com modelos probabilísticos e diminuir a margem de erro para guiar as estratégias.

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### 4. A Armadilha do Last Click e a Ascensão do MMM

Talvez o insight mais valioso do painel tenha sido sobre modelos de atribuição. Tatiana Rocha compartilhou uma experiência real da Localiza sobre o perigo de viciar a organização no modelo de *Last Click* (último clique).

Ao educar a empresa a olhar apenas para o último clique (geralmente performance pura), cria-se um ciclo vicioso onde se investe cada vez mais no fundo do funil. 

O resultado? O canal satura e o *Custo de Aquisição* (CAC) dispara.

A solução encontrada foi a implementação do Marketing Mix Modeling (MMM). 

Enquanto o Last Click era um "combinado" para reportar resultados, o MMM traz uma "verdade estatística", mostrando a contribuição real de cada meio, revelando, inclusive, que canais como o OOH estavam sub-investidos.

Contudo, Tatiana ressalta que o MMM olha para o passado. Para o dia a dia, a atribuição em tempo real continua sendo necessária para "salvar o mês" e otimizar campanhas táticas.

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### 5. Os 3 C’s: Conteúdo, Contato e Contexto

Com tantos dados e canais, como garantir que a mensagem funcione? A mesa discutiu o conceito dos "3 Cs":

**Contato:** Onde estou falando com o cliente?
**Conteúdo:** O que estou dizendo?
**Contexto:** Em que momento ele está?


O consenso na mesa é que uma mesma peça não funciona para todos os lugares. Uma publicidade no elevador (onde a pessoa está parada) exige uma abordagem diferente de um outdoor para quem passa de carro.

A tecnologia e a Inteligência Artificial entram aqui como alavancas para escalar essa personalização, permitindo adaptar criativos para o contexto específico de cada usuário, seja no Mercado Play ou em um ponto de ônibus.

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### Conclusão: O Profissional Híbrido

A conclusão do debate no Analytics Summit 2025 é que o perfil do profissional de marketing mudou. 

Não existe mais a divisão clara entre o "criativo" (lado direito do cérebro) e o "pessoal de exatas" (lado esquerdo).

Hoje, o time de performance precisa se preocupar com a qualidade do criativo, e o time de criação precisa entender de testes A/B e métricas. A mensuração deixou de ser apenas uma forma de provar valor e tornou-se uma ferramenta de aprendizado contínuo para gerar melhores negócios.

Como bem resumiu Heitor Estrela: “Estamos saindo de um modelo determinístico para um modelo de inteligência probabilística”. E, como completou Tatiana, “nunca foi tão divertido e desafiador trabalhar nessa indústria”.






Se há uma certeza no mercado atual é que o marketing não pode mais se dar ao luxo de ser apenas "arte". 

Ele precisa ser ciência, dados e, acima de tudo, negócio. Esse foi o tom que guiou a mesa redonda "Como grandes marcas mensuram resultados de marketing", realizada durante o Analytics Summit 2025.

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