Atribuição sempre foi uma palavra poderosa (e assustadora) no marketing digital. Todo mundo afirma que faz, que domina, que entende… mas, quando começamos a olhar de perto, percebemos que a maior parte das pessoas está apenas repetindo discursos superficiais, apostando em narrativas e escolhendo métricas que confirmam aquilo que já acreditavam.
Na abertura do Analytics Summit 2025, Rafael Rez, fundador da Web Estratégica, trouxe uma palestra provocativa e necessária sobre por que atribuição continua sendo um dos temas mais mal compreendidos do mercado, apesar de ser discutido há décadas.
E sim, o título irreverente (“Atribuição é igual sexo na adolescência: todo mundo fala sobre, mas ninguém realmente sabe como fazer”) foi ideia do Gustavo Esteves.
Neste artigo, você vai entender os principais pontos da palestra e por que atribuição é tão difícil (e tão essencial).
O mesmo problema de 140 anos atrás continua existindo
Muito antes do digital, da IA, do metaverso ou da API de Conversões, John Wanamaker, fundador da primeira grande loja de departamentos dos EUA, já dizia: “Metade do meu orçamento de publicidade é desperdiçado. O problema é que eu não sei qual metade.”
Mais de um século depois, continuamos presos ao mesmo dilema.
Temos mais dados, mais ferramentas, mais dashboards, mais rastreabilidade… e ainda assim lutamos para entender o impacto real dos nossos investimentos.
A diferença é que, hoje, a complexidade aumentou: múltiplos canais, mídia fragmentada, comportamento não linear e decisões humanas que estão longe de ser lógicas.
A mente humana não decide racionalmente. Isso bagunça qualquer modelo de atribuição
A palestra gira em torno de um ponto central:
As pessoas tomam decisões emocionalmente, justificam racionalmente… e o marketing insiste em interpretar isso como se fosse 100% racional.
Para explicar esse comportamento, Rez recorre a áreas como: • economia comportamental (Dan Ariely) • neurociência (António Damásio) • psicologia cognitiva (Alex Edmonds)
O ser humano cria atalhos mentais (marcadores somáticos) para economizar energia. Pensar consome 25% das calorias do corpo, logo, o cérebro faz o possível para evitar refletir profundamente toda vez que vai tomar uma decisão.
O resultado? Decisões rápidas, instintivas, subconscientes.
Esse mecanismo funciona para sobreviver, mas atrapalha completamente qualquer tentativa de medir comportamento.
Os vieses que sabotam análises, relatórios e modelos de atribuição
Rafael Rez apresentou vários vieses que explicam por que profissionais de marketing, mesmo tentando ser “data-driven”, acabam tomando decisões enviesadas:
1. Viés de confirmação
Procuramos dados que reforcem o que acreditamos e ignoramos os que contradizem. É aí que nasce a má escolha de métricas, KPIs e interpretações apressadas.
2. Pensamento binário
Nosso cérebro prefere extremos: certo/errado, funciona/não funciona. É por isso que polêmicas se espalham rápido, e meias verdades viram conclusões definitivas.
3. A necessidade humana de acreditar em algo
Tomar decisões num mundo incerto cansa. Para aliviar a ansiedade, o cérebro cria narrativas que façam sentido, mesmo que não sejam verdadeiras.
4. A “escada da inferência”
Um dos conceitos centrais da palestra. Rez apresentou o modelo de Alex Edmonds, que explica como exageros e interpretações equivocadas surgem no marketing:
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Uma afirmação não é um fato Ex.: “ChatGPT vai matar o Google”.
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Um fato não é um dado Ex.: “A geração Z busca mais no TikTok do que no Google”. Às vezes, para assuntos específicos, sim. Mas isso não significa um comportamento geral.
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Um dado não é uma evidência Dados isolados não contam uma história.
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Uma evidência não é uma prova Assim como em investigações policiais, uma evidência sozinha não incrimina ninguém.
Quando esses passos são ignorados, cria-se uma narrativa falsa sustentada por dados frágeis, que, ainda assim, convence tomadores de decisão.
Problemas modernos, raízes antigas
O marketing atual tenta medir tudo: impressões, cliques, visualizações, engajamento, conversões assistidas, view-through, last click…
Mas o problema não está apenas na falta de ferramentas perfeitas. Está na maneira como interpretamos os dados.
“O marqueteiro quer ser tão data-driven que mente para ele mesmo.”
Rez alerta para um perigo real: escolhemos indicadores não para descobrir a verdade, mas para justificar decisões já tomadas.
Essa prática reforça o HIPPO (Highest Paid Person's Opinion), a decisão baseada em quem grita mais alto ou ganha mais, e enterra qualquer maturidade analítica.
Como combater vieses e melhorar o processo de atribuição
Sem oferecer uma “solução mágica”, Rez propõe um conjunto de práticas essenciais para análises mais responsáveis:
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Verifique a fonte – Quem coletou o dado? – Como foi coletado? – Qual a metodologia? Uma pesquisa com 400 respostas não representa o Brasil inteiro.
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Verifique o quadro completo Não analise apenas casos de sucesso. Observe também falhas, exceções e o que ficou fora da amostragem.
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Busque evidências contrárias Sempre pergunte: “O que provaria que estou errado?” Essa simples pergunta reduz drasticamente o viés de confirmação.
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Teste a hipótese Não forme conclusões definitivas com base em um único dado.
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Cheque o contexto Modelos e dados variam conforme plataforma, período, janela de atribuição, público e comportamento.
A eterna batalha entre construção de marca e ativação
Rez também apresentou o modelo de Les Binet (DDB Londres), frequentemente discutido em marketing:
60% da verba deve ir para marca 40% para ativação
Por quê? – Só ativar gera picos de venda que rapidamente caem. – Só fazer marca gera valor, mas não captura demanda. – O equilíbrio cria crescimento sustentável.
Mas o ponto central aqui não é a porcentagem. É o fato de que decisores querem métricas simples para explicar fenômenos complexos. E a atribuição não pode ser simplificada dessa forma.
O ponto final: atribuição é complexa porque o comportamento humano é complexo
A principal provocação da palestra foi clara:
Não existe modelo de atribuição perfeito. Não existe verdade absoluta. Não existe número mágico. O ser humano não é racional, e fingir que é só atrapalha.
Por isso, a função dos dados não é entregar respostas absolutas, mas sim reduzir incerteza e aumentar qualidade de decisão.
Atribuição eficiente exige: – contexto – método – validação – pensamento crítico – entendimento de comportamento humano – e humildade analítica
A maior parte do mercado ainda não domina esse conjunto. E é por isso que, como diz o título da palestra, atribuição continua sendo “igual sexo na adolescência”.
Conclusão
A palestra de Rafael Rez no Analytics Summit 2025 escancara uma verdade incômoda:
Não falta dado. Falta interpretação. Falta método. Falta maturidade.
Atribuição é difícil porque envolve variáveis humanas e não apenas números estáticos.
Se quisermos evoluir como profissionais e empresas, precisamos parar de procurar certezas impossíveis e começar a construir análises mais honestas, completas e contextualizadas.
Gustavo Esteves
Gustavo Esteves é fundador e CEO da Métricas Boss, já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D'Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.
Publicado em 10 de fevereiro de 2026
