Se existe uma máxima que define o atual cenário de CRO (Otimização de Conversão) em grandes empresas, é: elimine o "eu acho" da sala de reuniões.
Esse foi o fio condutor da palestra ministrada por Marco Cardozo, CRO & Martech Manager na Claro, durante o Analytics Summit 2025.
Em uma apresentação repleta de referências à cultura pop e Star Wars, Marco detalhou como a Claro saiu de testes esporádicos para uma máquina de experimentação que valida mais de uma hipótese por dia.
Se você quer entender como estruturar uma área de CRO que gera milhões em receita incremental, confira os principais aprendizados deste case.
A Estrutura do Time: A Tríade da Experimentação
Muitas empresas tentam rodar CRO apenas com profissionais de marketing ou analytics. Na Claro, a chave para o sucesso foi a formação de uma "dupla dinâmica" composta por UX e Analytics.
O profissional de UX traz o conhecimento de heurística e comportamento do cliente, enquanto o analista de dados identifica onde estão as fricções no funil (seja no clique, no banner ou no formulário).
Marco destacou que o game changer foi a inclusão de Desenvolvedores dedicados no time de CRO. Antes disso, as hipóteses morriam no backlog dos squads de produto, que sempre priorizavam a sprint atual em detrimento de testes de médio prazo.
Com devs próprios, o time de CRO ganhou autonomia para colocar testes no ar rapidamente, sem depender da esteira tradicional de TI.
Adeus ao "Eu Acho": Metodologia e Ferramentas
Para acabar com o "achismo", a Claro integrou a cultura de testes ao fluxo de trabalho ágil. No Jira (ferramenta de gestão de projetos), existe uma condicional para as histórias de usuário: "Isso foi testado? Qual o potencial incremental?".
Isso força os times a priorizarem com base em dados, não em opiniões. O stack tecnológico que sustenta essa operação inclui:
GA4: Para análise profunda de dados e funis. VWO: Para testes A/B e split tests. Figma e Maze: Para prototipação e testes de usabilidade antes do código. Salesforce: Para personalização de jornadas.
Como Mensurar o Sucesso (e o Fracasso)
Um dos pontos altos da palestra foi a transparência sobre os resultados. Marco revelou que a Claro trabalha com um nível de confiança de 90% para agilizar a tomada de decisão.
Mas como calcular o ROI de um teste? A equipe desenvolveu uma fórmula de Potencial Incremental, baseada em premissas de fidelidade de 12 meses (LTV). O cálculo considera: Média de Usuários x Lift de Conversão x Ticket Médio.
E quando o teste dá errado?
Marco trouxe um conceito valioso: a Economia Gerada. Cerca de 80% dos testes podem não trazer o resultado esperado. No entanto, isso é celebrado como uma vitória de "risco controlado".
Se a hipótese não tivesse sido testada e fosse implementada diretamente em produção (o famoso deploy direto), a empresa teria perdido dinheiro ou desperdiçado horas de desenvolvimento. O teste A/B funciona, portanto, como um filtro de proteção para o negócio.
Cases Reais: Da “Faixinha verde” ao Multi-Armed Bandit
A teoria é linda, mas e a prática? Marco apresentou exemplos práticos de como pequenas mudanças geram grandes impactos:
1. A consistência vence a euforia
Um teste simples de incluir uma faixa verde com o valor do desconto trouxe 4% de lift imediato. O time não parou por aí. Continuaram repetindo e otimizando essa mesma jornada até alcançar 34% de evolução no funil.
2. O "Ponto de Notificação" (Case Premiado)
Para aumentar o engajamento no WhatsApp sem canibalizar o e-commerce, o time inseriu um "dot" de notificação (similar a uma mensagem não lida) no ícone do WhatsApp. O resultado? O dobro de interações e 50% a mais de vendas assistidas, sem queda nas vendas digitais diretas.
3. Multi-Armed Bandit na Black Friday
Para períodos de alto tráfego, como a Black Friday, a Claro utiliza algoritmos que direcionam o tráfego automaticamente para a variante vencedora enquanto o teste ainda roda. Em um caso na Claro TV+, apenas mudar a imagem de destaque (Hero) trouxe 30% a mais de pedidos.
Conclusão: Consistência e Resiliência
O recado final de Marco Cardozo no Analytics Summit 2025 foi claro: a cultura de experimentação exige sair da euforia dos primeiros ganhos e entrar em um modo de consistência e resiliência.
Hoje, a Claro possui um catálogo (repositório) com milhares de testes documentados, permitindo que diferentes áreas da empresa aprendam com o que já foi validado. Seja para aumentar vendas ou evitar o churn (cancelamento), testar não é mais uma opção, é uma necessidade de sobrevivência e crescimento.
Como diria o próprio Marco encerrando sua apresentação: "Que os experimentos estejam com vocês".
Gustavo Esteves
Gustavo Esteves é fundador e CEO da Métricas Boss, já trabalhou dentro de gigantes como B2W. Autoridade na área de Digital Analytics, com mais de 15 anos de experiência e 3 mil projetos atendidos, incluindo gigantes como PUC, Rede D'Or, Globo, Stanley, Médico Sem Fronteiras, Alura, entre outras.
Publicado em 10 de fevereiro de 2026
