Meta lança configuração de atribuição baseada no engajamento com vídeos

A importância dos anúncios em vídeo no Instagram e no Facebook não para de crescer. Por isso, a Meta vem buscando formas mais precisas de atribuir as conversões ocorridas por meio da plataforma usando uma métrica que é exclusiva dos vídeos: o tempo de visualização.

Em 30 de janeiro de 2024, foi divulgado oficialmente o lançamento da janela de atribuição que inclui a "Visualização Engajada", somente para anúncios em vídeo. Uma visualização é considerada engajada quando o usuário assiste no mínimo 10 segundos (ou 97% da duração do vídeo, se tiver menos de 10 segundos).

A partir de agora, você poderá usar a Visualização Engajada junto com outras configurações de atribuição para analisar melhor o desempenho do seu anúncio, o que pode ajudá-lo a determinar como otimizar suas campanhas de anúncios em vídeo.

Na prática, essa configuração torna a atribuição da conversão mais assertiva. Imagine, por exemplo, em uma campanha de Vendas, se um usuário visualizar apenas 1 segundo do seu anúncio em vídeo e após isso fazer uma compra.

Você concorda que é discutível se o vídeo realmente foi o responsável pela conversão? Provavelmente, 1 segundo não seria suficiente para o vídeo persuadir o seu cliente. Foi para resolver essa questão que o novo recurso foi lançado.

Fomos só nós ou você também teve um Dejavú?

O critério de Visualização Engajada, ainda mais utilizando a referência de 10 segundos, nos lembra uma outra mudança recente em outra ferramenta muito importante: o surgimento da métrica "Sessão Engajada" no Google Analytics 4.

Essa semelhança não é uma coincidência. Há um movimento geral do mercado de Analytics no sentido de entender e respeitar a importância do engajamento dos usuários nas atribuições de resultados.

Tanto no Meta Ads quanto no GA4, a ênfase nas medições que consideram o engajamento reflete a mudança para uma abordagem mais centrada no usuário e nas ações que realmente contribuem para os objetivos do negócio.

O que muda na prática?

Independente do objetivo de campanha utilizado (vendas, captura de leads, tráfego para o site etc.), a Meta acredita que adicionar a "Visualização Engajada" à configuração de atribuição pode ajudar a maximizar as conversões de seus anúncios em vídeo, uma vez que aumentaria a precisão na medição das conversões e, consequentemente, uma melhor otimização do algoritmo.

Um recente estudo da Meta de 15 testes A/B (com uma confiabilidade de 95%) mostrou que os anunciantes que incluíram a "Visualização Engajada" em suas configurações de atribuição obtiveram um custo por resultado médio 3% menor.

Além de nos ajudar a entender melhor a performance individual dos vídeos utilizados em cada campanha, essa nova forma de contabilizar as conversões também contribuirá bastante em uma discussão frequente para quem trabalha com performance, que é a atribuição entre canais diferentes.

Se você trabalha com várias fontes de aquisição de clientes, sejam pagas ou orgânicas, e tem dificuldades de entender quais canais estão trazendo mais resultados, saiba que você não está sozinho!

Esse assunto foi muito explorado no episódio "De quem é a conversão?" no Analytics Talks. Se você quiser aprender mais sobre isso, aqui está o link:

O novo recurso em breve deve ficar disponível para todos os usuários e estará disponível para todos os canais, exceto anúncios de vídeo in-stream do Facebook, que não podem ser ignorados.