Principais funções do First Party Data

Analíticos e analíticas de plantão, tudo beleza?

Hoje vamos falar sobre First Party Data, uma das palestras do Analytics Summit 2023.

O tema palestrado aborda a evolução do uso dos dados dos cookies e como isso afeta a entendermos cada vez mais a jornada do usuário, limitando a mensuração dos dados.

Temos uma cronologia de eventos para entender toda essa mudança, passamos em 1995 pelo primeiro ad network onde a compra era descentralizada, até em 1996 com a introdução da DoubleClick que por sua vez introduziu modelo de compra de mídia baseado em CPM (custo por mil impressões).

Seguindo o histórico podemos ver que em 1998, o Google foi lançado, inicialmente sem um modelo de rentabilização por anúncios, mas logo lançou o Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords) somente com anúncios de texto em primeiro momento, com um modelo de compra baseado em CPC (custo por clique).

Ao longo do tempo também foi introduzido junto ao CPC o “quality score” para determinar a posição dos anúncios, levando em consideração o valor do lance e a qualidade do anúncio.

Ao longo do tempo, houve um uso cada vez maior de cookies de terceiros para fins de mensuração e audiência. No entanto, tiveram mudanças regulatórias, como a LGPD (lei geral de proteção de dados), e também mudanças tecnológicas na restrição do uso destes cookies. A Apple, por exemplo, começou a bloquear o acesso aos cookies de terceiro em seus navegadores a partir do iOS 14.

O Google também anunciou que removeria o acesso ao identificador de cookies de terceiro da plataforma DoubleClick em 2018 e que faria o "sunset" (encerramento) desses cookies em 2021. Essas mudanças tornam cada vez mais difícil medir e identificar os usuários. Além disso, surgiram os "walled gardens", onde muitas plataformas acabaram criando sua própria ótica de análise de atribuição. Mas com uma grande dificuldade de ter a visão completa da jornada desse usuário de forma macro. Isso leva a uma dependência maior ao first party data (dados primários) e a uma menor dependência de dados de terceiros.

Em resumo, podemos entender que cada vez mais vamos precisar da junção de várias combinações, pois não existe uma opção para substituição. E a partir do entendimento dessas junções fazer uma abordagem combinada, que é o que o Itaú trabalha hoje com três pilares que são: plataforma (utilização de uma plataforma de analytics conectada à automação de marketing), pessoa (capacitação, modelo de trabalho e relação com o cliente) e processos (testes, medição, automação e dados). Para que no fim consigamos modelar cada vez mais esse comportamento do cliente, sem a dependência dos cookies de terceiro.

Esse foi o tema da palestra do Caio Tramontina no Analytics Summit 2023, o maior evento de Digital Analytics da América Latina realizado pela Métricas Boss.

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