79% dos profissionais de marketing alegam ter desafios em trabalhar com métricas

Pesquisa realizada pela Métricas Boss, Buscar ID e Opinion Box revela que o mercado de marketing digital ainda precisa evoluir nas tomadas de decisões baseadas em dados.

Uma grande frase que qualquer profissional de marketing digital já falou ou ouviu é "no marketing digital podemos medir tudo". Mas a pesquisa O Estado de Marketing por dados 2022 nos prova que o mercado ainda tem muito a evoluir para de fato fazer essa frase ser repetida pelos profissionais com afinco.

O mercado ainda possui um grande espaço de evolução e isso é confirmado pela pesquisa quando apenas 24% dos profissionais atestam que suas empresas são totalmente orientadas por dados. Precisamos e muito evoluir nesse sentido aqui no Brasil.

58% dos profissionais de marketing ouvidos pelo estudo alegam que o maior desafio com dados é não saber quais métricas usar e/ou não saber interpretar as informações. Um dos pontos mais importantes comprovados pela pesquisa é a falta de um letramento em dados e que adianta possuir muitos dados se não entendemos as métricas nem como usá-las.

As empresas brasileiras estão acostumadas a ter uma análise reativa quando se trata de dados, ou seja, mensuram os resultados das suas ações, mas não conseguem realizar uma análise pró-ativa, que é mais um fato comprovado pela pesquisa. Uma análise pró-ativa consiste justamente em interpretar as métricas e transformá-las em informações, contar a história dos dados, entender suas correlações e quais ações podemos realizar com o que analisamos.

Cada vez mais as empresas focam em ferramentas e esquecem de quem vai pilotá-las. Avinash Kaushik, um dos grandes nomes de Analytics já falava sobre sua regra 90/10, que consiste em investir 90% do seu budget em equipe, treinamentos, eventos, mentorias e 10% em ferramentas. Mas o que mais vemos nas empresas brasileiras hoje é o contrário.

A pesquisa também mapeou de que forma as empresas estão incluindo o analytics em suas estratégias: 51% dos profissionais informaram que suas empresas não possuem um período determinado para começar a utilizar dados na estratégia de marketing.

Se analisar sob uma perspectiva pessimista, perceberá que este é um dado assustador, pois comprova que muitas empresas ainda não são data driven e falando em ambiente digital, onde a premissa é que conseguimos "mensurar tudo", isso é algo contraditório e demonstra mais uma vez como podemos evoluir.

Mas, olhando de forma otimista, perceberá que temos 49% de empresas super adaptadas que estão implementando ou já executando o marketing por dados, o que é empolgante, pois cada vez teremos um ambiente mais competitivo. Mas ainda sim temos muito a correr principalmente no letramento em dados, fazendo com que cada vez mais pessoas possam entender ao menos o básico de tecnologia, métricas e tomada de decisão baseada em dados.

As empresas precisam separar uma linha do budget para a contratação correta de ferramentas, para a educação dos seus times em dados e métricas e para a criação de uma cultura de dados que faça a sua empresa não ser levada pelos dados mas sim utilizar os dados para tomar decisões sem achismo.

Quando se trata de ambiente digital é impossível imaginar que o marketing ainda não é Martech, e a pesquisa comprova que diversos profissionais alegam que precisam de mais tecnologia para melhores resultados e isso é um contraste grande que a pesquisa nos revela. 70% dos times de marketing consideram que podem explorar melhor as ferramentas que usam no dia a dia ou precisam de mais tecnologia para melhores resultados. Os profissionais não conseguem interpretar as métricas para transformá-las em ações e necessitam de ajuda no tema, mas 59% utilizam de duas a cinco ferramentas no dia a dia nas empresas que trabalham.

A Marketing Mobile Association, em parceria com a Hibou, constatou em uma pesquisa que o Brasil possui 1789 empresas de Martech, que é a união entre marketing e tecnologia e essas empresas estão divididas em propaganda e promoção (55%); conteúdo e experiência (31%); dados e gerenciamento (18%); social e relacionamentos (17%) e vendas (13%). Com essa pesquisa podemos constatar que as novas tecnologias não são o problema, e sim utilizar em seu maior potencial as ferramentas já contratadas pelas empresas.

Aqui vemos mais uma vez como podemos melhorar a cultura de dados e Martech nas empresas e que a escolha de ferramentas deveria ser mais criteriosa, levando em consideração alguns pontos:

1 - Adoção de mercado:

Quanto mais a ferramenta é adotada e usada pelo mercado se torna mais fácil encontrar os 2 próximos pontos da análise.

2 - Documentação:

Se a ferramenta tem uma boa adoção de mercado, temos mais blogs, podcasts, canais de Youtube, influenciadores e muito pessoas mais falando, escrevendo, e criando conteúdos sobre a ferramenta e com isso, mesmo que de forma não oficial, é mais fácil encontrar uma documentação sobre a ferramenta, então a sua empresa e a sua equipe conseguem se desenvolver melhor. Se não concorda com este argumento, pesquise aí agora mesmo sobre "Google Analytics" e sobre Heap Analytics e veja a quantidade de links indexados no Google. A primeira ferramenta é de longe a mais adotada pelo mercado e com isso temos diversos portais e empresas falando sobre, além de possuir uma conta free. Já a Heap é uma ferramenta que possui 14 dias trial e, provavelmente, se você não é um profissional de analytics ou de produto, nunca tinha ouvido falar na mesma.

3 - Mão de Obra/Treinamentos:

Quanto mais o mercado adota a ferramenta, quanto mais pessoas falam sobre a mesma, maior é a adesão de profissionais para estudar e se desenvolver no uso dela, ou seja, mais pessoas que sabem operar ou pelo menos já tiveram alguma experiência. E como isso é benéfico para a sua empresa? Vamos supor que você está na dúvida de contratar uma das duas ferramentas mencionadas aqui e precisa de pessoas especializadas para contratar. Pesquise agora mesmo no Linkedin sobre as duas e verifique mais uma vez o resultado. Quanto mais escasso for o mercado, mais cara é a mão de obra ou mais difícil será ter quem contratar que não esteja já com um emprego.

Esses são os três critérios que utilizo para a contratação de ferramentas e acredito que possa inspirar mais pessoas na hora da decisão de algo tão importante e se não ajudar, que ao menos inspire mais profissionais a pensarem em quais critérios levarão em consideração para a contratação mas ainda sim não acredito que o problema maior seja a falta de ferramentas e sim a falta de extrair o máximo potencial das que existem.

O que podemos esperar?

Marcelo Trevisani, CMO da IBM no Brasil, durante o episódio 211 do Insider Podcast disse uma frase muito interessante: "No direito, na medicina e em outras profissões, quanto mais cabelo branco o profissional possui, mais ele é considerado experiente, já para o marketing as pessoas pensam o contrário". Essa frase demonstra o que acontece com o nosso mercado digital, por ser algo tão novo frente aos mercado tradicionais, a cada hora temos algo surgindo.

No momento em que esse artigo é publicado, estamos falando sobre metaverso e Web3 e, mais uma vez, precisaremos estudar, entender, adaptar e aderir a mais uma inovação do nosso mercado de tecnologia e de marketing, mas o que podemos esperar é que as empresas que representam os 51% que ainda não possuem um prazo estipulado para usar dados em suas estratégias de marketing estão muito atrás do mercado e precisarão se adaptar o quanto antes, pois não temos mais espaço nem tempo para pessoas e empresas que não baseiam suas decisões em dados.

Ouça o podcast sobre a pesquisa O Estado de Marketing por Dados 2022